Honorarios de abogado: ¿tabú en el ejercicio de la profesión? (v)

Daniel Santiago Acevedo Sánchez

Gerente de Pricing & Proyectos Estratégicos en Galicia Abogados (México)

@danielacevedos @danielsantiagoacevedo

Continuando con el análisis acerca de cómo funciona (o debería funcionar) la fijación de precios en la industria de servicios jurídicos, vamos ahora a analizar cómo se aplica la macroestrategia de value-based pricing en el mundo real de los negocios. Para los interesados, esta es la cuarta parte de un estudio detallado sobre el tema. Las partes anteriores se pueden encontrar haciendo clic en los enlaces a continuación: parte 1, parte 2, parte 3 y parte 4. De igual manera, una versión completa del análisis se puede encontrar en el siguiente enlace a un post en mi perfil de LinkedIn.

Valga la pena recordar en qué consiste la macroestrategia de fijación de precios basada en el valor percibido por el cliente (value-based pricing). Tal como lo mencioné en la pasada entrega, lamentablemente, aunque no hay una respuesta exacta, a mi modo de ver, una de las mejores explicaciones es la ofrecida por Ronald J. Baker en su libro Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms.

En dicho libro, el autor menciona lo siguiente: “la palabra valor tiene un significado especial en términos económicos: la cantidad máxima que un consumidor está dispuesto a pagar por un ítem. Por lo tanto, la fijación de precios basada en el valor percibido por el cliente puede ser definida como el monto máximo que un consumidor determinado está dispuesto a pagar por un servicio, antes que el trabajo comience a ser ejecutado. No significa lo anterior que vamos a capturar el 100 % del valor que está dispuesto a pagar el consumidor mencionado, pero sí es posible capturar un valor cercano mediante la utilización de métodos de pricing estratégico” (la traducción es mía).

En otras palabras, y este ya es mi concepto un poco más resumido, la fijación de honorarios basada en el valor percibido por el cliente es el proceso mediante el cual se fijan honorarios con base en lo que el cliente está dispuesto a pagar (concepto de valor) y, a diferencia de la macroestrategia basada en costos, es a partir del valor que el cliente está dispuesto a pagar que se comienza entonces la estructuración del servicio, de tal forma que se determine, antes de comenzar el trabajo, si es rentable o no para el profesional que pretende brindar el servicio.

Habiendo hecho el anterior y necesario recordatorio, ahora sí podemos abordar la pregunta de cómo se aplica esta macroestrategia en el mundo real. De antemano, debo advertir que la respuesta no es tan simple como la fórmula de precio = costo + utilidad. En el mundo real, y más aún en la industria de servicios jurídicos, aplicar value-based pricing es bastante difícil, toda vez que nos encontramos en un sector business-to-business (B2B), es decir, nuestros nichos de mercado no son tan masivos, como, por ejemplo, los de las empresas de retail y las grandes superficies, en donde es medianamente fácil llevar a cabo encuestas y experimentos controlados para determinar el valor máximo que un potencial cliente, de determinadas características demográficas, estaría dispuesto a pagar por un producto y/o servicio definido.

Para ejemplificar, imaginemos que una empresa productora de lácteos realiza una encuesta a 10.000 personas preguntando: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar usted por una leche con vitamina A? De las respuestas obtenidas, eventualmente, se podría determinar que la mayoría de personas están dispuestas a pagar $2.000 y ya está. Si los costos de producción por unidad están por debajo de ese valor, estamos frente a un modelo de negocio que es viable financieramente hablando.

¿Ven la dificultad de aplicar este método en la prestación de servicios jurídicos? No imagino a un abogado o una firma completa, si se quiere, encuestando telefónicamente, y de forma aleatoria, a 10.000 personas para preguntarles cuánto estaría dispuestos a pagar por un contrato de compraventa de un apartamento. Dicho esto, determinar el valor económico de los servicios jurídicos no es una tarea fácil en un escenario real de negocios, aunque, por supuesto, hay algunas técnicas que nos permiten alguna aproximación.

Una de las formas de aplicación de este método se encuentra en los esquemas de honorarios contingentes, mencionados anteriormente, en donde una parte de la remuneración, normalmente un porcentaje sobre el valor total de la transacción, se otorga siempre y cuando se logre cierto resultado esperado. En Colombia, una aplicación de estos honorarios contingentes es la famosa cuota-litis aplicable a los servicios jurídicos de litigios en donde se establece que la remuneración, total o parcial, del abogado sea un porcentaje que oscila entre el 10 % y el 40 % de la estimación económica de las pretensiones de la demanda.

No obstante, la mejor forma de aplicación de este método consiste en la realización de pruebas con distintos clientes y por medio del método del ensayo y error, encontrar cómo reaccionan determinados segmentos de clientes a ciertos rangos de precios. Es imprescindible tener en cuenta que, al ser un experimento, se deben controlar tanto como sea posible las variables que se pretenden analizar, so pena de convertir el experimento en un análisis de datos aleatorios sin ningún sentido.

Finalmente, y para terminar esta serie de artículos relacionados a cómo funciona (o debería funcionar) la fijación de precios en la industria de servicios jurídicos, unas conclusiones finales:

Lo explicado anteriormente parte de una premisa fundamental: todo servicio jurídico puede comprenderse como un proyecto, y como tal, puede ser administrado bajo los mismos estándares. Aunque esta premisa es perfecta para casos que demandan cierto nivel de complejidad, ya no se cumple tanto cuando hablamos de servicios jurídicos mucho más estándar en su prestación. Pensemos en servicios de recuperación de cartera, por ejemplo. Cuando estamos frente a este tipo de servicios, tomaría más tiempo realizar la estimación del esfuerzo que la prestación del servicio en sí mismo. En este caso, entonces, aunque las macroestrategias se mantienen, se deben aplicar técnicas diferentes que nos permita obtener precios rentables.

De nuevo, la hora facturable es la base que nos sirve para realizar ejercicios posteriores que nos permita obtener un precio fijo para un servicio jurídico que nos sea solicitado. Sin embargo, no es la hora facturable la luz al final del túnel y, desde luego, no debe ser considerada como el pilar fundamental del modelo de negocio de nuestra organización.

Es un error pensar que existe algún método superior al otro, aunque parece más atractivo a primera vista priorizar la fijación de precios basado en el valor percibido por el cliente. La mejor recomendación es pensar que el precio trabaja en función de la combinación de las tres variables fundamentales mencionadas anteriormente (costos, percepción de valor y estado del mercado) que, cuando son bien administradas, permiten la optimización de la rentabilidad de la firma y fortalece las relaciones con los clientes.

* Lo aquí expresado es una posición personal y solo compromete al autor.