La Sección Primera del Consejo de Estado recordó que el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina ha indicado la necesidad de aplicar algunas reglas, establecidas por la doctrina y la jurisprudencia, para determinar el riesgo de confusión entre dos marcas. Justamente, resaltó la necesidad de realizar una comparación, sin descomponer los elementos que conforman el conjunto de los signos en conflicto, empleando, además, el método del cotejo sucesivo. Así mismo, señaló que el análisis comparativo debe enfatizar las semejanzas y no las diferencias, pues es en estas donde se puede percibir el riesgo de confusión o de asociación. Y, finalmente, exaltó la importancia de ponerse en el lugar del consumidor medio, ejercicio que sirve para advertir cómo el producto o servicio es percibido por el público consumidor en general y, consecuencialmente, para inferir la posible incursión del mismo en riesgo de confusión o de asociación (C. P. Hernando Sánchez).