Cuando se efectúa un cotejo marcario el criterio del consumidor medio es de gran relevancia

Para realizar el examen de registrabilidad de las marcas en conflicto el Consejo de Estado precisó las reglas de un cotejo marcario.

La comparación debe efectuarse sin descomponer los elementos que conforman el conjunto de los signos en conflicto. En la comparación se debe emplear el método del cotejo sucesivo, esto es, se debe analizar un signo y después el otro.

No es procedente realizar un análisis simultáneo, pues el consumidor difícilmente observará los signos al mismo tiempo, sino que lo hará en momentos diferentes.  (Lea: “La suplantación en redes sociales es una infracción marcaria”)

El análisis comparativo debe enfatizar las semejanzas y no las diferencias, en tanto es en las semejanzas en las que se puede percibir el riesgo de confusión o de asociación. (Lea: Para efectos marcarios, ¿qué significa cobertura restringida?)

De ahí que al realizar la comparación es importante ponerse en el lugar del consumidor medio, pues de esta manera es posible advertir cómo el producto o servicio es percibido por el consumidor. El criterio del consumidor medio es de gran relevancia en estos casos, toda vez que son productos que se dirigen a la población en general.

¿Cómo se realiza el cotejo?

A efectos de evaluar la similitud marcaria, es necesario considerar los siguientes conceptos:

1. La similitud ortográfica, se presenta por la coincidencia de letras en los segmentos a compararse, toda vez que el orden de tales letras, su longitud o la identidad de sus raíces o terminaciones pudieran aumentar el riesgo de confusión.
   
    
2. La similitud fonética, se da entre signos que al ser pronunciados tienen un sonido similar. La determinación de tal similitud depende, entre otros elementos, de la identidad en la sílaba tónica o de la coincidencia en las raíces o terminaciones. Sin embargo, deben tomarse en cuenta las particularidades de cada caso, pues la percepción por los consumidores de las letras que integran los signos, al ser pronunciadas, variará según su estructura gráfica y fonética.
   
    
3. La similitud ideológica, se produce entre signos que evocan la misma o similar idea, que deriva del mismo contenido o parecido conceptual de los signos. Por tanto, cuando los signos representan o evocan una misma cosa, característica o idea se estaría impidiendo al consumidor distinguir una de otra (C. P. María Elizabeth García).

CE Sección Primera, Sentencia 11001032400020100031500, Jul. 31/18.