La confusión en materia marcaria se refiere a la falta de claridad para poder elegir entre un bien u otro, y pueden ser inducidos los consumidores por no existir en el signo la capacidad suficiente para ser distintivo entre dos marcas. Recientemente, la Sección Primera del Consejo de Estado precisó que para establecer la existencia del riesgo de confusión y de asociación será necesario determinar si existe identidad o semejanza entre los signos en disputa, tanto entre sí como en relación con los productos o servicios distinguidos por ellos, y considerar la situación de los consumidores o de los usuarios (C. P. Roberto Augusto Serrato).