‘Marketing’ jurídico, un tema con crecimiento limitado

La incursión de las nuevas tecnologías de la comunicación y la desaparición de las barreras comerciales son algunas de las principales causas del crecimiento de la publicidad de las firmas de abogados.

 

La regulación sobre este tema contenida en el Estatuto del Consumidor (L. 1480/11) determina las características mínimas de la información que promociona servicios, pero, complementando esa regulación general, el Código Disciplinario del Abogado (CDA, L. 1123/07) establece en el artículo 31 unos límites concretos a la publicidad de los abogados.

 

De esta manera, son faltas contra el decoro profesional utilizar propaganda más allá del nombre, títulos, especializaciones académicas, asuntos de manejo preferencial o exclusivo y datos relativos al domicilio profesional, así como solicitar o conseguir publicidad laudatoria para sí o para los servidores públicos relacionados con los asuntos concretos a cargo de los abogados.

 

ÁMBITO JURÍDICO consultó a conocedores de esta dinámica comercial sobre los nuevos retos y límites, no solo legales, sino también sociales, que se imponen al respecto.

 

Límites a la publicidad

Natalia Tobón, experta en propiedad intelectual, comercio y tecnología, señala en su estudio sobre los límites a la publicidad de abogados en Colombia y otros países del mundo (Revista Vniversitas 111, 2006) que estas restricciones buscan defender el decoro de los abogados, evitar que el público sea inducido a error mediante falsas promesas o engaños e impedir el acoso o intromisión a la privacidad en caso de contacto directo.

 

En el mismo sentido se expresó el también especialista en propiedad intelectual Juan Daniel Melo, actualmente residente en Pekín (China) y asociado a la firma Muñoz Abogados, quien cita las normas antes señaladas y recuerda que hay situaciones que podrían acarrear violaciones, no solo al CDA, sino también al régimen de competencia desleal (L. 256/96).

 

Una postura diferente, esgrimida por Sergio Rojas Quiñones, investigador de la Universidad Javeriana, sobre los límites a la publicidad, específicamente los establecidos en la Ley 1123, señala que estos son aplicables a los abogados, individualmente considerados, y no a las firmas (www.ambitojuridico.com, sep. 27/12).

 

En gracia de discusión, vale la pena señalar que el artículo 19 del CDA dispone que este régimen también cobija a los abogados que actúan en representación de una firma o asociación de abogados.

 

Autorregulación

Carlos Delgado Pereira, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes, recalca que la publicidad se garantiza a través de la “libertad de expresión comercial”, la cual debe estar acorde con unos principios, que, para su caso, están descritos en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria.

 

La experiencia internacional tiene un ejemplo de autorregulación en los lineamientos de la American Bar Association. Sobre la publicidad, esta organización reafirma el carácter veraz que debe contener la información suministrada al público y establece restricciones al contacto personal entre el abogado y potenciales clientes.

 

Juliana Carrillo, directora del Departamento de Mercadeo de Comunicaciones Externas de la firma Gómez-Pinzón Zuleta, señala que la publicidad de las firmas está marcada por una tendencia a lo convencional, que deriva de la timidez que aún existe en esta materia. Sin embargo, sostiene que, para ellos, es importante la creatividad con responsabilidad.

 

Estrategias comerciales

Identificar, satisfacer y anticiparse a las necesidades de asesoramiento de los clientes es la pauta principal que sigue el Departamento de Mercadeo de la firma Gómez-Pinzón Zuleta, según Carrillo. Esa estrategia comercial, que podría catalogarse como personalizada, es acompañada de publicaciones internacionales y nacionales, eventos, relaciones públicas, presentaciones y el diseño de la página web.

 

Por su parte, Juan Manuel Patiño Herrera, analista de comunicaciones de Brigard & Urrutia y Brigard & Castro, señala que la estrategia comercial del Departamento de Mercadeo, constituido hace siete años, es mantener el reconocimiento de la calidad de los servicios legales que ofrece esa firma de abogados.

 

Patiño añade que las nuevas estrategias generadas en la firma responden, en su mayoría, al comportamiento de los diferentes sectores de la economía colombiana y de las oportunidades que han identificado para ofrecer servicios legales que generen valor para el cliente. 

 

Una perspectiva diferente la ofrece la firma Pardo & Asociados Estrategias Tributarias. Julio Orozco, gerente administrativo, manifiesta que la especialidad del servicio que ofrecen y la realización de eventos a los que son invitados sus clientes actuales y potenciales son una forma eficaz de dar a conocer la labor de esa sociedad.

 

Menos barreras, más exigencias

Aunque Juliana Carrillo considera que los tratados de libre comercio no impulsan de manera especial la promoción de los servicios de asistencia jurídica, reseña que, hoy, las firmas prestan sus servicios a un mercado mucho más globalizado y competitivo.

 

Desde Brigard & Urrutia se considera que estos tratados y el crecimiento económico han incrementado el mercado legal en Colombia, lo que significa el aumento de la competencia en la industria de los servicios legales, no solo entre los bufetes, sino también con firmas extranjeras que incursionan en el país.

 

Lo anterior obliga a ser cada vez más exigentes con los estándares de calidad y servicio que se ofrece a los clientes y a profundizar la preparación para asumir los retos de un mercado altamente competitivo, apunta Patiño.

 

Ante los nuevos escenarios para la oferta de servicios jurídicos puede concluirse que hay límites indiscutibles a la publicidad, trátese de abogados individualmente considerados o de firmas que los asocian. Entre ellos, se encuentran el secreto profesional y las disposiciones regulatorias de la protección al consumidor. 

 

Finalmente, los límites legales a la publicidad establecidos en la Ley 1123, cuya transgresión conduce a la comisión de faltas disciplinarias, pueden ser incorporados como estándares éticos del marketing de las firmas de abogados.