El nuevo ‘marketing’ en las firmas de abogados

Luis D’Achiardi Z.

Gerente de Mercadeo Lloreda Camacho & Co.

 

La rápida evolución digital de los últimos años ha obligado a las empresas a redefinir sus estrategias de marketing y desarrollo comercial. Especialmente, en la industria legal, el mercado se ha tornado más competitivo, obligando a las firmas de abogados a innovar y a buscar factores diferenciales, frente a nuevas audiencias y necesidades.

 

Por una parte, los nuevos consumidores (millennials y centennials) son cada vez más exigentes. Los clientes buscan velocidad, disponibilidad y personalización en el servicio. Las firmas de abogados, a su vez, tienen que competir en un mundo de marketing digital, liderando estrategias en redes sociales, creando ecosistemas digitales integrados, desarrollando flujos de automatización que mejoren la experiencia de los usuarios y sorprendiendo a sus clientes con una comunicación y servicio one-to-one.

 

Por otra parte, si bien es cierto que los rankings legales continúan siendo una de las principales y más importantes herramientas de consulta y posicionamiento para las firmas en las diferentes jurisdicciones, en un escenario tan dinámico como el actual, es necesario ir mucho más allá.

 

En este contexto, para ser exitoso en el mercado legal, es fundamental escuchar lo que realmente necesitan los clientes y enfocar todos los esfuerzos de marketing en sobrepasar esas expectativas. Así, para que las firmas tengan mayor visibilidad y posicionamiento, hay que construir un plan de marketing digital integral que cubra todos los canales de comunicación con estrategias diferenciadas para cada uno de los mercados, lo cual implica desde realizar una escucha activa social web, hasta un análisis detallado de las percepciones del mercado y de los propios clientes.

 

A continuación, se explican las características y las principales herramientas para la construcción e implementación de un plan de marketing digital sólido.

 

Etapas e indicadores

 

Como en cualquier plan de negocio, un plan de marketing digital legal debe incluir las siguientes etapas: (i) definir negocio, marca y productos; (ii) estudiar con profundidad el mercado y la competencia (estrategia de escucha); (iii) establecer metas y objetivos, en particular, es indispensable definir cuáles son los key performance indicators (KPI) con los que se va a medir el plan, tanto en la página web y redes sociales, como en actividades comerciales e inbound y search engine optimization (SEO); (iv) definir fuentes de tráfico; (v) definir canales como e-mail marketing, webinars, website, web/social ads, social media, blogs; (vi) estrategia de contenido, adoptando contenidos actuales, de interés y fáciles de leer; (vii) estrategias de conversión y medición de ROI, y (viii) fidelización de clientes.

 

El plan de marketing digital se debe construir alrededor de un ecosistema sobre el que gire la estrategia. Regularmente, este se encuentra compuesto por el sitio web corporativo, las redes sociales, los micrositios, los blogs, etc. Todos estos elementos deben tener un propósito en común y compartir objetivos, como, por ejemplo, una estrategia inbound, la consecución de leads o convertirse en una fuente de información de actualidad.

 

Hoy, los clientes legales necesitan contar con información disponible, veraz y completa sobre con quién se va a trabajar o se está trabajando. Esto obliga a las firmas a tener una página web actualizada; a crear estrategias de optimización en buscadores (SEO); a construir perfiles completos de sus colaboradores, tanto en sus páginas web como en LinkedIn; a construir micrositios de contenido especializado que respondan a las necesidades de los clientes y a ofrecer contenidos de calidad.

 

La importancia del seo

 

Parece fácil, pero uno de los retos que tienen las áreas de marketing en las firmas de abogados es volverse relevantes en las búsquedas en línea y aparecer en las primeras posiciones de los buscadores. Por ello, es fundamental entender la importancia del SEO en la industria legal. Si su sitio web está desactualizado o consta de un número de páginas con imágenes de biblioteca genéricas, fotos pixeladas, información poco relevante, etc., entonces es hora de rediseñarlo.

 

Específicamente, el proceso de optimización en Google se activa mediante la indexación y el rastreo que realizan las “arañas web” (el robot de Google) al analizar billones de opciones que podrían resolver la necesidad del usuario. El ejercicio para darle relevancia en la búsqueda a las palabras claves definidas por cada firma requiere disciplina y trabajo.

 

Las siguientes son algunas de las acciones que se deben tener en cuenta al implementar una estrategia SEO: comprobar que el sitio web esté indexado, revisar metatítulos y metadescripciones, optimizar contenido periódicamente, comprobar peso de imágenes y etiquetas, validar la velocidad de carga, contar con certificado de seguridad SSL y tener un mobile friendly site.

 

No importa por qué los internautas estén navegando en el sitio web de su empresa, es probable que lo estén viendo en un teléfono móvil o tableta. ¡Se acabaron los días de buscar solo en los escritorios! Por esto, hoy es obligatorio contar con un diseño de sitio web responsive que responda, esencialmente, al tipo de dispositivo en el que el usuario lo está viendo, permitiendo así que la información se muestre en el mejor formato.

 

Redes sociales

 

Otra de las tácticas de marketing fundamentales para las firmas de abogados y uno de los principales actores dentro del ecosistema digital de las empresas son las redes sociales. En el informe tecnológico de la American Bar Association, el 81 % de los bufetes de abogados dijeron que mantienen una presencia en las redes sociales. De hecho, el 29 % de estos confirmaron la retención de clientes, debido a su presencia en aquellas.

 

Las firmas deben procurar la creación de estrategias diferenciadas de contenido para cada una de las redes en las que tengan presencia, y estas deben tener, al igual que el plan de marketing digital, objetivos y KPI. El verdadero reto está en buscar salirse de lo tradicional y crear contenidos de interés para sus seguidores. Muchas veces, las firmas se centran únicamente en mostrar reconocimientos, logros, eventos y publicaciones. Hoy, es necesario ir más allá: volverse una cuenta que genere expectativa, que sorprenda y que agregue valor.

 

Dado que el alcance orgánico en las plataformas de redes sociales es bajo, se ha comenzado a debatir sobre si es hora de implementar en estas más activamente estrategias de pauta. La industria legal ha sido cautelosa en la implementación de pauta en línea. Sin embargo, las pautas segmentadas comienzan a tomar fuerza en el mundo.

 

Seguimiento de resultados

 

Como en todos los planes de negocio, también es importante contar con un sistema de seguimiento de resultados en el que se midan los esfuerzos y las campañas. Una de las ventajas de los planes de mercadeo digital es poder llevar una trazabilidad y una valoración cuantitativa sobre todas las acciones implementadas, permitiendo identificar si el esfuerzo se ve reflejado en los resultados. Adicionalmente, para realizar un seguimiento de su ROI, se debe considerar la incorporación de un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM).

 

Por último, una de las estrategias más comunes en la actualidad, y que seguramente tomará fuerza en el futuro próximo, es el inbound marketing. El inbound, más conocido como marketing de atracción, constituye un conjunto de técnicas que permite digitalmente llegar a los clientes objetivo, de forma no intrusiva, con contenidos de valor. Aquí es donde el ecosistema digital toma relevancia y alinea la estrategia, utilizando todo lo expuesto para que, a través de un journey de conocimiento, se logren conseguir leads calificados que se permitan desarrollar y, eventualmente, convertir en nuevos clientes.

 

El networking tradicional y las estrategias presenciales ya no serán suficientes para sobresalir en la industria legal. Para destacarse y liderar en los mercados, es indispensable la implementación de estrategias digitales, tanto en la operación diaria legal, como en los planes de crecimiento de las compañías.