Abogados en la era digital

Nataly Ramírez P. y Paola Ramírez P.

Socias de Ramírez & Ramírez Asociados

 

De acuerdo con la revista M2M(1), las actuales condiciones de la economía han empezado a formar tres variantes que pueden determinar cualquier estrategia de producto: (i) la creatividad, que va relacionada con la búsqueda y el buen aprovechamiento de las oportunidades que muestra el mercado para satisfacer necesidades reales; (ii) la innovación, que hace referencia al factor diferenciador que se logre dar a dicho producto, y (iii) el mercadeo, que no solo ayuda a la consecución de las dos variantes anteriores, sino que será el factor preponderante para lograr introducir y posicionar al producto dentro de sus posibles consumidores.

 

El marketing es el conjunto de actividades destinadas a mejorar el proceso de venta de productos, que va desde la identificación de las necesidades de los potenciales consumidores, la segmentación del público objetivo, el diseño de la estrategia de venta y su comercialización, hasta el posterior análisis de la respuesta del mercado.

 

Agregar la palabra digital al término “marketing” implica la utilización de esas estrategias de venta a través de internet y de las tecnologías digitales en línea, por medio de dispositivos como computadores, tabletas, teléfonos móviles y otras herramientas digitales, que permiten llegar más rápido a los actuales y futuros compradores, así como obtener resultados en tiempo real, con disponibilidad de venta 24/7.

 

¿Y el Derecho?

 

Durante años, en el ejercicio de la abogacía, la estrategia comercial para obtener mejor posicionamiento en el mercado se ha basado únicamente en las mayores victorias en estrados judiciales, las cuales generan a su triunfador credibilidad, confianza y prestigio.

 

Lo negativo es que esta metodología se basa solo en resultados, y no en medios, como debiera ser para los servicios jurídicos.

 

Y es que, en esta profesión, a primera vista, establecer una estrategia de mercadeo para la satisfacción de las pretensiones de los clientes tiene muchas variables, difícilmente determinables o controlables, tales como: (i) la idoneidad de las pruebas que se tengan, (ii) las circunstancias fácticas, (iii) el criterio de los jueces y (iv) la experticia del apoderado, entre otras. En este sentido, cumplir con la promesa de valor de otorgar resultados favorables al cliente no depende exclusivamente del profesional, sino de múltiples factores externos, siendo el ejercicio del Derecho, precisamente por ello, una profesión de medios y no de resultados.

 

No obstante, de acuerdo con el experto Camilo Herrera Mora(2), el comprador es un sujeto que racionaliza sobre tres dimensiones para hacer una compra: necesidad, oportunidad y capacidad de compra. Frente a un mercado de servicios, la “recompra” se daría ante su necesidad, la oportunidad de hacerla y la oferta de precio, aunado a los valores agregados ofrecidos, lo cual determina en el consumidor la decisión de compra, siempre que su experiencia anterior haya sido positiva.

 

En el caso de las asesorías jurídicas, la necesidad está dada en las pretensiones de cada caso en particular. La oportunidad se refleja en la experticia del abogado, su conocimiento de las normas aplicables y su habilidad de implementar la estrategia adecuada para satisfacer las pretensiones del comprador. Y la capacidad económica la determinan los recursos financieros del cliente. Ahora bien, la diferenciación está en los valores agregados que ofrezca cada abogado, lo que lleva a que el servicio tenga un ofrecimiento exclusivo de cara a la satisfacción de la necesidad del cliente, convirtiéndolo en una mejor opción que su competencia.

 

Lo anterior resulta coherente con lo manifestado por José Fernando Dueñas(3), en cuanto a que, en materia de servicios, y especialmente de consultoría, la decisión es un poco más compleja, pues el cliente no reconoce fácilmente el valor agregado que se le ofrece, porque lo da por obvio, es decir, que ese plus en el servicio no es trascendental, y solo reconoce como valor agregado un descuento en el costo.

 

Para solucionar esta disyuntiva, se puede acudir a las estrategias de mercadeo, lo que le permite al abogado, de un lado, tener un acercamiento efectivo con el cliente para darle confianza y tranquilidad respecto de que su situación se encuentra en buenas manos, y que en honor a los principios éticos de la abogacía se diseñará la estrategia para proteger sus intereses, hasta donde ello sea posible, y, del otro lado, diseñar estrategias jurídicas analizando el contexto de cada caso en particular, sin que ello signifique dar falsas expectativas de triunfo. Estos factores pueden ser el valor agregado que logre convencer al cliente de realizar la compra.

 

Incluso, una estrategia comercial efectiva y de marketing podría llegar a captar clientes en el escenario de la asesoría jurídica preventiva, ofreciendo la mitigación del riesgo de pérdidas por contingencias litigiosas, y/o de afectaciones a su good will por el inicio de acciones legales en su contra. Como lo menciona Theodore Levitt(4), la visión de la industria debe entenderse como un proceso de satisfacción del cliente y no como uno de generación de productos o servicios. Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad de ventas.

 

Realidad y transformación

 

Por otra parte, el abogado no puede desconocer la realidad digital en la que avanza el mundo. Este profesional debe seguir el ritmo de la transformación cultural, implementando cambios en su know how, lo cual resulta esencial para asegurar su supervivencia, crecimiento y sostenibilidad.

 

Es claro que el uso de las tecnologías digitales, redes sociales, portales de comercio electrónico y demás plataformas en línea es cada vez día parte de nuestra vida cotidiana.

 

En la actualidad, el consumidor es más independiente en la búsqueda de asesoría jurídica, compara las ofertas del mercado y se mueve a través de la red, desde la comodidad de su hogar. Eso sin mencionar que el acceso a casi toda la normativa colombiana, así como el paso a paso de las acciones que debe tomar cada uno para proteger sus derechos, está a un clic de distancia.

 

Hoy, tenemos preguntas legales que son resueltas a través de Google, en redes sociales y hasta en TikTok. Determinar si esa información es veraz o incorrecta ya es otro tema.

Los beneficios

 

Así, el abogado debe aplicar estrategias de mercadeo digital para obtener ventajas en su negocio, siendo ello una inversión y no un gasto. Algunos beneficios son:

 

-           Dar a conocer sus servicios a potenciales clientes de forma inmediata, ya no por las recomendaciones de personas del mismo círculo social, sino a personas nuevas, aumentando la visibilidad de su portafolio.

 

-           Segmentar el grupo poblacional al que quiere llegar, con el fin de lograr resultados más eficaces.

 

-           Ofrecer precios más económicos, en comparación con el mercadeo tradicional.

 

-           Conocer la percepción del cliente sobre su servicio, lo que le permite realizar cambios para mejorar su imagen.

 

-           Construir y fidelizar la relación abogado-cliente.

 

-           Dar a conocer las ventajas competitivas de su servicio, con lo que se busca agregar un valor agregado.

 

-           Conocer las necesidades reales de los clientes, para ajustar su estrategia de comercio a satisfacerlas, optimizando el rendimiento de las acciones por tomar.

 

-           Diseñar su marca con factores atractivos para el cliente y de fácil recordación.

 

-           Tener una aproximación sobre el valor que los clientes están dispuestos a pagar por el servicio.

 

-           Ampliar sus oportunidades de negocio más allá de las fronteras del país, gracias al alcance trasnacional que permite el mundo cibernético.

 

Así las cosas, si usted, abogado, quiere expandir su negocio, es hora de implementar estrategias comerciales a través del marketing digital, pero es clave tener presente que debe hacerlo con personas expertas que lo asesoren acertadamente.

 

NOTAS:

1. Daniel Fernando Polanía, Vender o desaparecer, las únicas variantes del producto, revista M2M, vol. 2, núm. 3 (2010), págs. 55-62.

2. Camilo Herrera Mora, Consumiendo: una introducción al consumo y al consumidor colombiano, Bogotá, Alfaomega, 2009.

3. Polanía, op. cit.

4. Theodore Levitt, La miopía en el marketing, en Harvard Business Review América Latina, vol. 82, núm 7 (2004), págs. 88-99.