“Una buena gestión de ‘stakeholders’ permite ser estratégicos”

Según María Paula Duque, la pandemia ha aumentado el nivel de conciencia en la sociedad sobre las acciones de las empresas en su entorno directo, por lo que el comportamiento del mundo empresarial va a ser juzgado a la luz de unos valores sociales que van más allá de las metas económicas. A su juicio, ganará cada vez más peso, en la gestión reputacional y en la noción de éxito, la importancia que la empresa le dé a su relación con los stakeholders y la valoración que ellos den de la empresa.

ÁMBITO JURÍDICO: ¿Qué son los stakeholders?

María Paula Duque: Los humanos somos seres sociales y, como tal, estamos inmersos en un escenario de múltiples roles, interacciones y variados intereses. Por lo tanto, cuando nos ubicamos en el campo de la gestión de objetivos empresariales, resulta inevitable que otros actores sociales puedan tener algún tipo de incidencia o impacto (negativo o positivo) en los logros que nos hemos trazado de forma individual o colectiva.

En este sentido, a nivel general, los stakeholders son los grupos de interés que, directa o indirectamente, pueden llegar a determinar, definir, limitar o potenciar la labor de una empresa en el mercado y la sociedad.

Bajo una visión de sostenibilidad y generación de valor compartido, la forma, el mensaje y la frecuencia con la que una empresa se comunique y establezca relaciones de largo plazo con esos grupos de interés, tendrá, sin duda alguna, un impacto en su capacidad de posicionarse y ser exitosa en sus ámbitos de operación.

Á. J.: ¿Cuál es la importancia de su identificación en una empresa?

M. P. D.: La identificación y la adecuada gestión de los stakeholders es determinante para evitar riesgos, para potenciar oportunidades y, sobre todo, para garantizar que los objetivos empresariales puedan cumplirse de la mano con transformaciones positivas en la sociedad.

En este propósito, es importante entender que no todos los stakeholders son iguales, ni la relación de la empresa con ellos es en una sola vía. Unos pueden ser aliados y, con ellos, puede no existir ningún riesgo de largo plazo. Otros pueden ser pequeños, pero tener un gran peso como validadores. Incluso, algunos pueden parecer potenciales aliados, pero, en el fondo, ser contradictores y generar riesgos para la empresa, con implicaciones económicas o reputacionales, si esta no sabe anticiparse a sus necesidades o relacionarse con ellos de manera práctica, transparente y estratégica.

Por estos motivos, los principales stakeholders deben gestionarse proactivamente. Esto es lo que podría llamarse una ¨gestión estratégica de stakeholders¨, que incluye entender, con información pública y transparente, quiénes son, dónde están y cuál es su agenda de trabajo. Esta comprensión y calificación debería hacerse desde la óptica del stakeholder y no únicamente desde la perspectiva de la empresa. Lo anterior permitirá que el trabajo también se enfoque en las expectativas del entorno, para que las acciones agreguen valor y fortalezcan la relación.

Es primordial entender sus necesidades, sus objetivos de largo plazo y su percepción de la empresa. Una de las tareas más difíciles de realizar es la calificación objetiva y crítica de la relación que se tenga con cada uno de ellos: positiva, negativa o neutra. Los stakeholders son una parte muy importante de la “estrategia ASG” (ambiental, social y gobierno corporativo) y determinante en las acciones de las compañías en este ámbito.

Á. J.: ¿Qué relevancia cobran en la era poscovid?

M. P. D.: La pandemia ha aumentado el nivel de conciencia en la sociedad sobre las acciones de las empresas en su entorno directo. El comportamiento del mundo empresarial va a ser juzgado a la luz de unos valores sociales que van más allá de las metas económicas. Ganará cada vez más peso, en la gestión reputacional y en la noción de éxito, la importancia que la empresa le dé a su relación con los stakeholders y la valoración que ellos den de la empresa. Poco a poco cobra más trascendencia en el gobierno corporativo la relevancia de esta gestión, y hoy, incluso, se habla de un cambio estratégico de la importancia del accionista (shareholder), migrando hacia una mayor preponderancia del grupo de interés (stakeholder).

Á. J.: ¿A qué retos se enfrentan quienes ofrecen servicios legales, por ejemplo, en la gestión de los stakeholders?

M. P. D.: En mi opinión el primer reto es la sorpresa. Que aparezca un riesgo derivado de un stakeholder, bien sea a través de una demanda o de una acción popular, y no estar preparado o, al menos, informado sobre esa posibilidad o ese riesgo. Los mapas de riesgos corporativos muchas veces engloban la categoría como manejo de stakeholders en general, o riesgos derivados de ellos. El gran reto es ir más allá y estar preparados. Siempre es mejor pensar en lo que puede salir mal y tener claro si ese riesgo existe, que entrar a mitigar una crisis o una demanda con los ojos cerrados o sin la información básica necesaria. Una buena gestión de stakeholders permite anticipar y ser estratégicos, no solo reaccionar.

María Paula Duque

Estudios realizados: abogada de la Universidad de los Andes, tiene un MBA del Inalde y es magistra en Gerencia de Comunicaciones de la Universidad de Strathclyde, en Coventry (Inglaterra).

Cargos desempeñados: Vicepresidenta Senior de Relaciones Estratégicas y Chief Customer Experience en Avianca Holding, Directora de Sector Público y Segmento Empresarial de Microsoft Colombia y Viceministra en el Ministerio de Comunicaciones, entre otros.

Ocupación actual: Managing Director FTI para América Latina, comunicaciones estratégicas, codirectora de la oficina de Bogotá.