¿Se deben ofrecer servicios legales por Groupon?

Daniel Santiago Acevedo Sánchez

Gerente de Pricing & Proyectos Estratégicos en Galicia Abogados (México)

@danielacevedos @danielsantiagoacevedo

Esta semana me enviaron la siguiente imagen por Twitter:

Como se puede apreciar, la imagen corresponde a una captura de pantalla de una promoción que apareció en la conocida plataforma Groupon y en la que una firma de abogados, asumo que en España considerando la moneda y el idioma, ofrece a potenciales clientes adquirir sus servicios legales para la representación en un divorcio y, además, con un descuento importante.

Antes de seguir, me disculpo con la persona que me escribió porque esta historia no termina bien para él, no obstante, no podía opinar diferente. Cuando recibí la imagen, la persona que me escribió me invitaba a que participara de una extensa cadena en Twitter en la que se hablaba de la atrocidad, casi sacrilegio, que implicaba que una firma de abogados estuviera ofreciendo sus servicios jurídicos por medio de Groupon, y, peor aún, a semejantes “precios tan ridículos”.

En la misma cadena, un grupo un poco más radical opinaba de la misma forma, pero agregaba que estos “comportamientos” deberían estar absolutamente prohibidos por los colegios profesionales de abogados —en nuestro caso, el Consejo Superior de la Judicatura—, pues era a todas luces algo que atentaba contra la ética profesional en el ejercicio de la profesión de abogado. Y así se podía pasar uno la vida leyendo un tweet tras otro con críticas a aquella oferta de Groupon.

Aunque esta persona que amablemente pidió mi opinión me indicaba sutilmente que me uniera a la conversación para apoyar la idea de que aquello de ofrecer servicios jurídicos por Groupon era un sacrilegio, mi opinión va justamente en sentido opuesto. No solo no me parece que esté mal y deba ser prohibido, creo que es una estrategia de negocios perfectamente válida y que la firma que la está usando hace un gran trabajo de desarrollo de mercado. Explicaré por qué estoy de acuerdo:

1. Comencemos por la siguiente noción fundamental: si bien es cierto que una firma de abogados se dedica a la prestación de servicios profesionales utilizando principalmente información y conocimiento, no deja de ser una empresa. En ese orden de ideas, como cualquier otra empresa, de cualquier sector económico, tiene la necesidad de ofrecer al mercado sus servicios para conseguir clientes que estén dispuestos a pagar por ellos y facturar a dichos clientes para generar ingresos y que la empresa pueda existir. Creo que, hasta aquí, no hay muchos argumentos en contra.

2. Partiendo de lo anterior, ¿por qué no podría una firma ofrecer sus servicios al mercado utilizando Groupon? Olvidemos por un momento el precio (toco ese punto más adelante). Regresemos de nuevo a lo siguiente: una firma de abogados necesita dar a conocer, en un mercado de posibles consumidores, que tiene un catálogo de servicios a ofrecer, ¿verdad? Y si, supongamos, esos clientes potenciales usan de manera frecuente una plataforma como Groupon, Facebook o Instagram, ¿no tendría sentido publicar en esas plataformas contenido relacionado con los servicios que brinda la empresa? Creo que tampoco podrá haber muchos argumentos en contra aquí.

3. Ahora, hablemos del costo, pues muchas críticas, tal vez la mayoría, se enfocan en el bajo precio del servicio ofrecido por esta firma. Muchos lo consideraban como una falta de ética, ya que estaba erosionando el mercado y, eventualmente, los clientes solo iban a estar dispuestos a pagar precios “así de bajos” por este tipo de servicios. Pero mi punto es, de nuevo: si una firma de abogados es una empresa como cualquier otra y, digamos, ha logrado establecer un mecanismo de operación interno (con tecnología, procesos, o lo que sea) que le permite que el costo de producción de un servicio determinado sea de $ 100, ¿por qué no podría vender eventualmente ese servicio a $ 101? Es decir, ¿por qué esta firma no podría aprovecharse de las ventajas competitivas que ha desarrollado —en el caso del ejemplo, de una ventaja por eficiencia operacional— y bajar sus precios de tal manera que incentive un mayor consumo de sus servicios, pero, además, con un margen de utilidad ($ 1) aceptable para sus accionistas? Se tiene la sensación de que cuando hablamos de la industria de servicios jurídicos, por alguna extraña razón, todos los abogados tendrían que cobrar lo mismo, porque cobrar menos, así la firma que baja sus precios esté sacando provecho de una tecnología que ha desarrollado, es una “traición al gremio”. Este tipo de comportamiento, de hecho, si me acuerdo de mis clases de derecho de la competencia, se denomina colusión. Entonces, ¿los abogados sí tienen permitido colusionar y, por ende, ejecutar actos restrictivos de la competencia?

Ya es hora de que la industria de servicios jurídicos comience a adoptar prácticas de negocio. No solo no está mal que las aplique, por el contrario, una sofisticación de la industria traerá beneficios para todos, excepto, por supuesto, para quienes se resistan —a mi modo, de ver de forma algo irracional— a transformar sus modelos de negocio para adaptarlos a las nuevas realidades que estamos experimentando en la actualidad. Y con esta última línea de pensamiento cierro esta entrega.

Los abogados que no estén de acuerdo con las nuevas dinámicas pueden debatir por años, si gustan, y quejarse de los competidores que implementan nuevas prácticas, pero la verdad de los hechos es que esta es la nueva realidad.

Así las cosas, en lugar de armar una tormenta de arena en Twitter, ¿por qué no mejor aprovechar el tiempo y pensar en cómo su firma, o su práctica individual, puede sacar provecho de la era digital? Les aseguro que es un ejercicio mucho más entretenido e, inclusive en el corto plazo, más lucrativo para sus empresas de prestación de servicios jurídicos.