Publicidad y exhibición (II)

Fernando Andrés Pico Zúñiga

Abogado y profesor de la Pontificia Universidad Javeriana, Magister en Derecho de la Empresa y de los Negocios de la Universidad de Barcelona.

En la primera parte ha quedado dicho que a partir del concepto legal –num. 12, art. 5 del Estatuto del Consumidor (EC)– la publicidad de un producto puede estar o no acompañada de su exhibición. En efecto, presentar un producto, que se encuentra más relacionado con informar al consumidor, no implica necesariamente su publicidad, y la publicidad de un bien o servicio no incluye obligatoriamente su exposición. De modo que las citadas figuras del consumo, aunque relacionadas, tienen espacios de distanciamiento.

Por regla general el acto publicitario es un suceso anterior al uso, disfrute o adquisición del producto, que procura justamente incidir en la decisión de consumo de la persona y puede o no envolver la presentación del bien o servicio, que en cualquier caso no es una muestra real, sino mediada por el anunciante.

Sin perjuicio de ello, bajo el marketing de venta, la mercadotecnia o el merchandising, se analiza cómo a partir del diseño y empaque se configura un medio que, además de informar y proteger, promociona y en muchos casos publicita el producto. No debe olvidarse que la noción de publicidad ofrecida por nuestro EC alude ampliamente a “toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo”. De allí que, en ella, pueda caber el embalaje del producto como medio informativo y motivador.

De este modo, en determinados supuestos facticos, no parece haber una clara distinción práctica entre las instituciones en comento –publicidad y exhibición–. Se hace entonces necesario determinar los criterios que permitan establecer cuándo la exhibición se comporta como un mecanismo publicitario. Veamos.

1. El diseño del producto. De acuerdo con la literatura especializada hay dos cosas por las cuales los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto: la calidad del producto y su diseño, esto último es que el producto sea atractivo para sus destinatarios. Así, el productor, al momento de creación, establece una idea estética del producto que dispondrá en el mercado a efectos de diferenciarlo de sus competidores, pero, sobre todo, conquistar y motivar los intereses del grupo destinatario.

En ese orden de ideas, habrá de establecerse qué tan determinante es el diseño del bien o servicio para alcanzar el acto de consumo.

2. El diseño gráfico. Es bien sabido que mediante el diseño gráfico se buscan proyectar imágenes que transmitan mensajes específicos a grupos sociales. En este caso, el diseñador traduce la identidad conceptual del producto mediante grafismos, colores, material o cualquier otro soporte que le permita trasladar a la población el significado que subyace al producto. “Los colores hablan”.

Por ello, nuevamente, tendrá que comprobarse la importancia conceptual existente debajo de las herramientas del diseño gráfico del bien o servicio, a efectos de determinar si dichas herramientas son capaces de motivar el consumo.

3. El diseño del empaque –packaging–. Sin lugar a dudas la finalidad primordial del envoltorio es la relativa a proteger al producto de los riesgos climáticos y de transporte a los que se pueda ver sometido. Aun así, el empaque del bien puede constituirse en un instrumento que permite dar a conocer la coherencia visual del fabricante y/o comercializador y, junto ello, la personalidad e identidad de la marca. De ahí que el envase se constituya en un elemento diferenciador de los productos ofrecidos en el mercado, mediante el cual se busca llamar la atención del consumidor y llevarlo al gasto.

No en vano, a modo de ejemplo, en algunos tipos de perfume, el envase resulta siendo mucho más costoso que la fragancia contenida. La razón es evidente: el cómo supera al qué.

De este modo, al amparo de este criterio, es necesario entonces indagar sobre la importancia y peso del empaque frente al producto inserto en él. Elementos como el costo, la concepción y el carácter sugestivo pueden determinar su valor.

4. El entorno donde se ofrece y exhibe el producto –consciously designed enviroments–. En última instancia, el ambiente en el que se ubica el bien o servicio es determinante para establecer si la exhibición es un medio publicitario. La disposición visual del producto dentro de un ecosistema multisensorial, predispuesto para motivar los sentidos del consumidor, mediante el cual se busca transmitirle seguridad, calidad, estatus, ganancia económica, etc., en el que además se está rodeado por los productos, incide significativamente en la voluntad del usuario y lo incita al uso, disfrute y/o adquisición.

Por ello, si el producto se presenta dentro de un contexto conscientemente diseñado para motivar al consumidor, la exhibición del producto no es imparcial y esta marca por una decisión reflexiva del productor o comercializador que busca influir en las decisiones de consumo.

Así las cosas, la exhibición es un mecanismo excepcional de publicidad, que solo se presenta cuando junto a ella se estimula al uso, disfrute o adquisición del bien o servicio. De ahí que, como mencionamos, no sea admisible sostener como regla absoluta que la exhibición es siempre una modalidad publicitaria.

Es imprescindible entonces aplicar los criterios y esclarecer con razones suficientes cada caso particular.