Daniel S. Acevedo Sánchez | Linkedin | Email
Consultor en transformación digital y estrategia – Legal, Finance & Tax

En abril de 1985 y después de varios meses de análisis de mercado, los directivos de Coca-Cola llegaron a la irrefutable conclusión de que debían cambiar la fórmula que miles de norteamericanos consideraban parte de su identidad. Estaban tan seguros de su estrategia que para comunicar la noticia convocaron a una rueda de prensa a varios medios de comunicación en la que anunciaron, con triunfal arrogancia, que habían descubierto cómo enterrar de una vez por todas a su rival histórico. En pocas semanas, la línea 800-GET-COKE pasó de 400 a más de 8.000 llamadas diarias de protesta.

Los directivos habían interpretado las encuestas de sabor como si fuesen oráculos, pero olvidaron un pequeño detalle: preguntar qué significaba la marca para quienes pagaban por ella. Dos meses y un alud de protestas después, “New Coke” fue retirada y la prensa bautizó el fiasco como “el mayor error de marketing del siglo”. Esta lección es dolorosamente contemporánea para la abogacía latinoamericana: cuando se confunde la percepción interna con la realidad del cliente, el mercado se encarga de recordarnos la diferencia.

Un informe reciente de Case Status, un CRM especializado para abogados en EE UU, reveló el desajuste: el 72 % de los abogados externos se describen como “atentos y serviciales” con sus clientes, pero solo un 40 % de los clientes coincide. Apenas el 21 % siente que su equipo de abogados externos se preocupa por el servicio, más allá de lo solicitado. Esto no solo se evidencia en EE UU, la insatisfacción ya se consolida como tendencia generalizada en la región; en Argentina, el 86 % de las firmas de abogados admite que nunca ha realizado una encuesta formal de satisfacción y apenas un 11 % lo hace con regularidad. ¿Cómo estás seguro de lo que tus clientes piensan acerca de ti y tus servicios si nunca te atreves a preguntarles directamente qué opinan?

La brecha se refleja en diversos aspectos del servicio jurídico más allá del fondo del trabajo, por ejemplo, también se nota en la forma como los clientes perciben el uso de la tecnología por parte de sus abogados externos. Un estudio de World Services Group encontró que solo el 28 % de los departamentos jurídicos latinoamericanos está satisfecho con el uso de tecnología por parte de sus firmas externas, aunque el 86 % considera “muy importante” que los despachos adopten herramientas modernas.

Es decir, cada vez más los clientes esperan de sus equipos de abogados externos se apalanquen en tecnología para mejorar sus servicios, pero solo el 9 % de las firmas de abogados del análisis de Case Status respondió tener una plataforma web de autogestión para sus clientes. Esa frustración explica por qué en el Edelman Trust Barometer 2025, la confianza en las empresas colombianas apenas llega a 49 %, y los abogados figuran por debajo de médicos e ingenieros en credibilidad pública.

Más de la mitad de la población adulta de Colombia enfrentó al menos un problema legal entre 2020 y 2024, pero solo el 47 % lo resolvió de manera satisfactoria según la encuesta nacional de necesidades jurídicas de HiiL. Cuando se pregunta por la calidad de la asesoría recibida, los usuarios otorgan una calificación inferior a seis sobre diez, muy lejos del autodiagnóstico que muestran las firmas de abogados cuando se les indaga qué significa para ellos el tan utilizado valor corporativo de la “excelencia al cliente”. Los indicadores de confianza sistémica tampoco ayudan. El Rule of Law Index 2024 sitúa a Colombia en el puesto 89 de 142 en el factor “Justicia civil”, detrás de Chile y Costa Rica, dos posiciones por debajo del año anterior. En ese contexto, el escepticismo sobre la eficacia y la transparencia de los abogados se vuelve inevitable.

¿Qué alimenta la distancia entre el valor percibido de la firma de abogados y lo que realmente piensa el cliente?

La facturación por hora sigue siendo la madre de todos los males en esta profesión: el Fees Survey 2024 de Latin Lawyer confirma que, aunque los rate per hour de socios han empezado a ceder, el cronómetro continúa siendo el modelo dominante y “la hora flexible” solo avanza de manera testimonial. Mientras tanto, la mitad de las firmas latinoamericanas declara usar alguna forma de inteligencia artificial (IA), pero reconoce sentir “aprehensión ética” al desplegarla de forma masiva. En otras palabras, que sienten que al usar IA realmente no están haciendo bien su trabajo, aunque es evidente que la IA ha cumplido perfectamente con el propósito encomendado, una investigación jurisprudencial, por ejemplo.

La sicología del comportamiento explica parte del problema: la “heurística del esfuerzo” lleva a muchos abogados a suponer que textos extensos y vocabulario críptico demuestran calidad; para el cliente, suelen ser un muro de incomprensión.

Esa “prudencia” con respecto al uso de la IA, y que muchas veces se disfraza de excusas por seguridad de la información, contrasta con las expectativas corporativas: el 94 % de los profesionales en América Latina ve la IA como “una fuerza para el bien”, la cifra más alta del mundo, según el informe Future of Professionals 2024 de Thomson Reuters.

La solución comienza por escuchar. Cada vez más compañías miden a sus asesores externos con un net promoter score mínimo y reportes mensuales; si los despachos no capturan esa voz, el mercado lo hará por ellos. La tecnología, por su parte, no debería lucirse solo en conferencias, sino resolver fricciones reales: mientras la banca colombiana procesa en línea el 95 % de sus transacciones, solo el 9 % de las firmas de abogados ofrece portales de autoservicio, una comparación que pesa. Y la narrativa interna requiere ajustarse a la evidencia: seis de cada diez profesionales creen que la IA reducirá la hora facturable y casi tres cuartas partes de los departamentos legales planean invertir en ella; negar la tendencia es repetir la ceguera de “New Coke”.

Coca-Cola rectificó en 79 días; la industria legal no dispondrá del mismo margen. La brecha entre autoimagen y realidad ya está medida y publicada. Si las firmas no quieren que el mercado dicte el veredicto, necesitan preguntar, escuchar y cambiar antes de que sea demasiado tarde.

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