La responsabilidad proveniente de la publicidad engañosa debe examinarse en varios momentos, teniendo en cuenta los avances que se alcancen con ella en el negocio proyectado y los efectos que se producen en cada etapa de su desarrollo. La Corte Suprema de Justicia explicó que esas controversias pueden originarse en los actos preliminares del negocio, o cuando este ya se celebró. Eso determina si el litigio se da en el ámbito de la responsabilidad contractual o en el de la extracontractual (M. P. Ruth Marina Díaz).