La Sección Primera del Consejo de Estado recordó que el riesgo de asociación implica la posibilidad de que el consumidor al adquirir un producto, aunque diferencie las marcas en conflicto y el origen empresarial, piense que el productor y otra empresa tienen una relación o vinculación económica. Por su parte, la confusión se refiere a la falta de claridad para poder elegir un bien de otro inducida a los consumidores por no existir en el signo la capacidad suficiente para ser distintivo. Según la corporación, ello significa que para establecer la existencia del riesgo de confusión y de asociación es necesario determinar si existe identidad o semejanza entre los signos en disputa, entre sí o en relación con los productos o servicios distinguidos por ellos. En suma, lo que se busca con estas figuras es evitar que el consumidor asocie el origen de un producto o servicio a otro origen empresarial distinto, ya que con la sola posibilidad del surgimiento de dicho riesgo los empresarios se beneficiarían de la actividad empresarial ajena (C. P. Roberto Augusto Serrato).