De acuerdo con el Consejo de Estado, para cotejar marcas mixtas, la evaluación de similitud marcaria implica considerar la similitud ortográfica, la similitud fonética y la similitud ideológica. Según el alto tribunal, la primera de ellas se presenta por la coincidencia de letras en los segmentos a compararse, toda vez que el orden de tales letras, su longitud o la identidad de sus raíces o terminaciones pudieran aumentar el riesgo de confusión. A su vez, recordó que la similitud fonética se da entre signos que al ser pronunciados tienen un sonido similar. Para la corporación, la determinación de tal similitud depende, entre otros elementos, de la identidad en la sílaba tónica o de la coincidencia en las raíces o terminaciones. Sin embargo, sostuvo que deben tomarse en cuenta las particularidades de cada caso, pues la percepción por los consumidores de las letras que integran los signos, al ser pronunciadas, varía según su estructura gráfica y fonética. Por otro lado, indicó que la similitud ideológica se produce entre signos que evocan la misma o similar idea, que deriva del mismo contenido o parecido conceptual de los signos. Así, explicó que cuando los signos representan o evocan una misma cosa, característica o idea, se estaría impidiendo al consumidor distinguir una de otra (C.P. María Elizabeth García González).