La protección al consumidor colombiano frente a la publicidad engañosa

El artículo 30 del nuevo Estatuto del Consumidor (Ley 1480 del 2011) prohíbe la publicidad engañosa y le atribuye a los medios de comunicación responsabilidad solidaria, en caso de que se demuestre su dolo o culpa grave en la emisión o publicación de este tipo de propaganda.

La norma, que fue declarada exequible por la Corte Constitucional en la Sentencia C-592 del pasado 30 de julio, fue recibida con preocupación por los comunicadores, pues no es claro hasta dónde llega esa responsabilidad, ni cómo proceder para evitar que los anunciantes terminen enredándolos en pleitos por violación a los derechos de los consumidores.

Este polémico tema fue analizado este jueves en el foro La protección al consumidor colombiano frente a la publicidad engañosa, organizado por ÁMBITO JURÍDICO, Andiarios, Asomedios y la Universidad Externado de Colombia.

El evento académico contó con la participación de reconocidos expertos en Derecho del Consumo y de la Competencia, representantes de los medios de comunicación y de las agencias de publicidad, quienes expresaron sus opiniones el respeto.

El director del Departamento de Propiedad Intelectual de la Universidad Externado, Ernesto Rengifo, centró su intervención en que el deber de información es el aspecto fundamental del nuevo Estatuto del Consumidor.

Ese deber, explicó, “no solo se refiere a la obligación de incorporar la información de los productos que se ofrecen, sino de hacer explícitos los riesgos que puedan derivarse de su consumo o utilización”.

Rengifo destacó que, en materia de publicidad, la información ofrecida tiene fuerza vinculante, es decir, es fuente de obligaciones. En ese sentido, el medio de comunicación será responsable, solo si se comprueba su dolo o culpa grave. 

Fernando Peña, abogado experto en Derecho del Consumo, afirmó que, por el alto impacto que los medios de comunicación tienen en el mercado, una información no sustentada, no verificada o imprecisa puede generar afectación económica a las empresas o a su imagen corporativa.

Similar opinión tiene el superintendente delegado para el control y verificación de reglamentos técnicos y metrología legal, Alejandro Giraldo López, quien defendió el artículo 30 del estatuto, pues, a su juicio, la obligación que se les impone a los medios hace parte de la responsabilidad social de cualquier empresa.

Para el exmagistrado de la Corte Constitucional José Gregorio Hernández, el problema surge en los casos de culpa grave, pues esto implica una obligación correlativa: precaver u obrar para evitar el daño.

Hernández se preguntó si el medio tiene la capacidad de verificar científicamente y hacer estudios técnicos de fondo antes de difundir la publicidad. Y fue más allá, “¿No estaríamos llevando al medio a practicar la censura?”

En su opinión, el alcance de la culpa grave no puede extenderse de cualquier manera. Por el contrario, “debe ser restringido en su interpretación, configurando claramente los hechos, pues sería desastroso, desde el punto de vista de la libertad de los medios de comunicación”.

Andrés Quintero, presidente de la agencia de publicidad Rep Grey Colombia, sostuvo que la intención de la publicidad siempre será la de seducir al posible comprador. Sin embargo, hay que tener cuidado de que la seducción no se convierta en engaño.

Quintero explicó que la publicidad debe utilizar elementos como la estética, la retórica, el humor, el ingenio, las dádivas, la esperanza y la verdad, pero no la mentira. Y frente a la publicidad engañosa, cree que la ética y la autorregulación son los límites que enmarcan este tema.

Para Jorge Jaeckel, abogado especialista en publicidad y Derecho de la Competencia, es sano que el Estatuto del Consumidor haya diferenciado entre publicidad e información, pues las reglas de esta última no se aplican a la primera.

Sobre la responsabilidad de los medios de comunicación, afirmó que es imposible que estos tengan conocimiento de todas las materias relacionadas con los productos y servicios que se publicitan. Por lo tanto, la prueba del engaño le corresponde a la autoridad competente y no al medio.

Por su parte, Jorge Martínez, secretario general del Canal Caracol, afirmó que la publicidad goza de los derechos y de los deberes que implica transmitir información. En ese sentido, constituiría censura impedir la publicación de un anuncio, a menos que este viole la ley.

Martínez afirmó que los medios de comunicación son vehículos para que se exprese la publicidad, pero no son expertos en ella. Además, advirtió que la ley olvida que también está dirigida a pequeños medios de comunicación, que tienen menos elementos para calificar si la publicidad puede ser engañosa.

“El medio no puede determinar a priori si la publicidad es engañosa o no. La misma superintendencia se toma meses o años para hacerlo”, afirmó.

Finalmente, Sandra Rodríguez, gerente legal corporativa de El Tiempo, afirmó que es desproporcionado imponerle a los medios la obligación de verificar la idoneidad de la propaganda. Al igual que Martínez, sostuvo que los medios no tienen capacidad para analizar el contenido de los avisos publicitarios.

“La función del medio es servir de vitrina. No evaluar la calidad de los avisos que se publican”, concluyó.