La educación financiera prevista en la Ley 1328 del 2009 (reforma financiera), referida a los programas y campañas que les facilitan a los consumidores financieros la adopción de decisiones informadas, tras la comprensión de las características de los productos, derechos, obligaciones y mecanismos de protección, no debe confundirse con la publicidad, precisó la Superintendencia Financiera.

Esta última es entendida como un factor interno de mercadeo con el que cada entidad financiera, a través de mensajes en medios masivos de comunicación, busca persuadir a grupos seleccionados de personas para obtener reacciones favorables hacia un producto o servicio.

De acuerdo con la Circular Externa 15 del 2010, relacionada con el sistema de atención al consumidor financiero, los programas de educación financiera deben ser independientes y adicionales a la publicidad propia de la entidad.

Aunque tales programas adquieren particularidades específicas de acuerdo al tipo de contrato, siendo a veces necesario complementar las características principales de un producto o servicio, con el fin de contribuir al conocimiento y la prevención de los riesgos, ello no implica que el material se pueda confundir o utilizar en la promoción de líneas de negocios.

En todo caso, independientemente de que se trate de publicidad o de una campaña de educación financiera, la marca siempre estará visible para sus clientes, usuarios o posibles clientes, quienes, en el contexto competitivo del mercado, identificarán y decidirán de acuerdo con sus necesidades la calidad de los productos y servicios anunciados (publicidad) y de la información adicional y/o conocimientos que tenga sobre los mismos (educación financiera), entre otros aspectos.

(Superintendencia Financiera, Concepto 2014023357, mar. 18/14)

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