Cuando el signo cuyo registro se solicita es idéntico o se asemeja a una marca previamente solicitada para registro o ya registrada a nombre de un tercero, para identificar productos o servicios iguales o similares respecto de los cuales puedan presentarse riesgos de confusión o de asociación empresarial, este no puede ser concedido, así lo reiteró la Sección Primera del Consejo de Estado. En su opinión, esta medida busca evitar los riesgos de confusión o asociación en el mercado que pudieren llegar a presentarse, pues con ellos se estaría atentando contra la libertad de escogencia de los consumidores y la libre competencia, afectando derechos de propiedad industrial previamente consolidados o adquiridos por un tercero (C. P. Guillermo Vargas Ayala).