Derecho del consumo e influenciadores

Daisy Johana Rodríguez Galán

Decana Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas Internacionales

Fundación Universitaria Juan de Castellanos-Tunja (Colombia)

Miembro ICON (Colombia)

Las redes sociales se han convertido en los nuevos espacios para la toma de decisiones de compra del consumidor a través de los denominados influenciadores, líderes mediáticos en la era digital. Estas son personas que se destacan por su capacidad de influir en la toma de decisiones del consumidor, ya sea por sus palabras, mensajes, imágenes, opiniones, etc., con lo que producen credibilidad en las diferentes plataformas digitales a la hora de seleccionar y adquirir productos. Así, por medio de las tecnologías de información y comunicación, se van creando nuevos prototipos en el mercado de la publicidad y el marketing, lo que permite que las opiniones de los influenciadores atraigan más consumidores y ganancias a los proveedores.

Hoy, debemos aceptar el nuevo modelo de información de la cultura transmedia como el escenario que relaciona los individuos y los contenidos en un ciberespacio, y que ha originado cambios en las formas de comunicar y comprar en la sociedad actual. Esta nueva transformación puede traer un impacto negativo en el derecho al consumo y, por ende, al derecho a la libre elección e información y el de reclamación, al tiempo que puede generar pérdidas millonarias a los competidores por sus posturas en la industria.

El marketing elaborado por los influenciadores a través del material mediático producido está cargado de sus propias opiniones sesgadas, de acuerdo con sus necesidades sociales y expresivas, adquiriendo gran relevancia en los millennials y centennials, quienes, en su gran mayoría, son los usuarios y compradores en la red. De esta manera, es innegable que los fenómenos comunicativos y tecnológicos afectan el derecho al consumo y a la economía.

En el panorama mundial, la Federal Trade Commission (FTC) multó con 2,5 millones de dólares a un empresario en Florida (EE UU), en el año 2019, por la “venta de indicadores falsos de influencia en las redes sociales”, ya que, para la FTC, es ilegal hacer parecer más popular a un influenciador de lo que en realidad es. Comparativamente, la FTC ha sancionado por publicar opiniones falsas sobre productos, ya que lo que se está haciendo es distorsionar las ventas en línea y las redes sociales.

Así mismo, en el Reino Unido, a través de la Advertising Standards Authority, en el año 2019, se señaló que es comprensible que los especialistas en marketing estén interesados en los influenciadores y, por ello, ha indicado que el código CAP (Code applies to influencer marketing) se aplique tanto al marketing de influenciadores como a las formas más convencionales de marketing. Para ello, se establecieron reglas sobre los productos promocionados en la red, especialmente aquellos restringidos a menores de edad, así como el requerimiento a los influenciadores de usar etiquetas cuando estén publicitando algún producto. Esta distinción es importante para la comprensión de las personas sobre la publicidad influyente (por ejemplo, “#Ad” o “#patrocinado”), para permitir la libre circulación de información y elección al identificar las publicaciones pagas de los influenciadores.

Esta socavación a los mercados por la venta de indicadores falsos de influencia en las redes sociales perjudica no solo a los consumidores, sino también a las empresas. Tales acciones son reprochables, ya que restringen la libre elección e información de la compra. La influencia en la toma de decisiones a sus seguidores afecta al mercado y, por supuesto, a los demás agentes del mismo.

Es importante que las entidades encargadas de la protección al consumidor adelanten asesoramiento a través de guías, campañas, seminarios web, infografías y artículos, entre otros, para orientar a los especialistas en marketing e influenciadores sobre cómo realizar una publicidad transparente, sin falsificaciones, y dejar en claro que dicho contenido es publicidad, lo que garantiza la libertad de información y, a la vez, la libre elección de los productos.

Sin duda, esto supera los estándares tradicionales. Por ello, hay que establecer las reglas más relevantes, hacer que los anuncios se identifiquen como tal y, finalmente, definir las pautas para los influenciadores. Un gran problema es garantizar que los influenciadores y las marcas sean claros y francos con los consumidores, permitiendo una circulación de información transparente, que no erosione la confianza y posibles investigaciones, ya que somos conscientes de que algunos buscarán eludir los requisitos, al igual que identificar los seguidores y los anuncios falsos.

La novedad del marketing de influenciadores y la masificación de las redes sociales, donde han aparecido nuevos participantes en la cadena de consumo, lo hace sumamente complejo. Si esto no se realiza de manera responsable, generará daños en la sociedad en general. La industria tiene un papel importante para garantizar su crecimiento transparente y que el impacto en el consumo sea regulado a través de las buenas prácticas.