Camila Jiménez Lara

Líder de la práctica ambiental de Baker Mckenzie

En los últimos años, el fenómeno del greenwashing –entendido como el acto de engañar o confundir al público sobre los beneficios ambientales de cierto producto o servicio o las “prácticas sostenibles” de una empresa– ha tomado relevancia a nivel global, tanto por sus implicaciones éticas como legales. Casos representativos como el escándalo de Volkswagen en 2015, donde se evidenció que la compañía había manipulado un software para alterar los resultados de las emisiones contaminantes de sus vehículos diésel, o la demanda contra H&M por su campaña de marketing a través de la etiqueta “Conscious” (ya descontinuada), que hacía creer a los consumidores que se trataba de productos “respetuosos con el medio ambiente”, ponen en evidencia el impacto del lavado verde sobre los consumidores y el medioambiente. Estos casos de amplio alcance han encendido alarmas en varias jurisdicciones, incluyendo Colombia, donde el marco regulatorio presenta importantes vacíos frente a esta situación.

En Colombia, el enfrentamiento contra el greenwashing se apoya, principalmente, en tres pilares normativos. En primer lugar, la Ley 256 de 1996, que establece disposiciones sobre competencia desleal, sanciona actos de engaño publicitario, incluidos aquellos relacionados con atributos ambientales falsos o exagerados. Por su parte, el Estatuto del Consumidor busca garantizar el derecho de los consumidores a recibir información veraz, suficiente, clara y oportuna, lo cual abarca afirmaciones de carácter ambiental. Finalmente, el Decreto 1369 de 2014, que regula la publicidad alusiva a cualidades ambientales, exigiendo que cualquier afirmación ecológica sea comprobable, verificable y no engañosa.

Sin embargo, a pesar de esta base jurídica, el marco regulatorio colombiano resulta insuficiente y desactualizado frente a la progresiva sofisticación del greenwashing. La Ley 256 y el Estatuto del Consumidor no fueron creados específicamente para enfrentar el reto del marketing verde engañoso, lo cual dificulta su aplicación en estos casos. Adicionalmente, el Decreto 1369 de 2014, aunque algo útil, carece de fuerza coercitiva efectiva y no contempla sanciones claras ni mecanismos de verificación periódica que obliguen a las empresas a justificar de manera continua sus afirmaciones ecológicas.

Así las cosas, el estado actual de la regulación colombiana deja al consumidor en una posición bastante vulnerable. Frente a un mercado creciente en el que cada vez más marcas buscan posicionarse como “sostenibles”, “eco-friendly” o “neutrales en carbono”, sin que existan mecanismos exigentes de control y verificación que auditen estas afirmaciones, el riesgo de desinformación se intensifica.

Mientras en la Unión Europea se avanza hacia marcos regulatorios como el “Green Claims Directive”, que impondrá estrictos requisitos para validar cualquier declaración ambiental en productos de consumo, Colombia carece de interés en impulsar iniciativas legislativas que enfrenten el greenwashing de manera contundente. Resulta contradictorio que el país se presente en el escenario internacional como líder en sostenibilidad, mientras no ha abordado de manera efectiva las prácticas de lavado verde.

En conclusión, Colombia está en mora de emprender una transformación profunda en su enfoque regulatorio frente al greenwashing. Es necesario actualizar y complementar las normas existentes, establecer mecanismos de control y verificación rigurosos, y crear una política pública robusta que promueva la transparencia en declaraciones ambientales. Solo con medidas drásticas y un compromiso normativo firme se podrá proteger efectivamente el consumidor y garantizar que la sostenibilidad no se convierta en un simple eslogan de mercado.

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