Reglas para influenciadores

José Miguel De la Calle

Socio en Garrigues

¿Qué tienen en común Paula Galindo (Pautips), Saschafitness, Sebastián Villalobos, Luisa Fernanda W, Kim Kardashian o Amanda Cerny? Todos cuentan con una amplia audiencia, que en algunos casos supera los 20 millones de seguidores, y tienen además un enorme poder de influencia sobre las decisiones de consumo de sus usuarios internautas, razón por la cual muchas veces sus canales son utilizados como mecanismo para difundir mensajes a favor de marcas de productos. En palabras de la agencia Fluvip, firma que se encarga de ser puente entre clientes y creadores de contenido, los influenciadores sirven para generar contenido para los anunciantes y para amplificar el mensaje que las marcas quieren comunicar (Los 10 influenciadores que más ganan, en www.forbes.co).

El mercado de publicidad a través de influenciadores viene creciendo de forma vertiginosa en Colombia y en el mundo, y se concentra principalmente a través de Instagram. Cada influenciador puede realizar en promedio 10 campañas al año y en total se estima que el mercado nacional mueve más de 15 millones de dólares anuales (www.forbes.co).

El tema resulta de actualidad, pues la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) acaba de expedir la Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores. De allí se derivan importantes consecuencias jurídicas que deben tener en cuenta los anunciantes y los propios influenciadores.

Lo primero que hay que señalar es que, aparte de la nueva guía, a los influenciadores, a las marcas y a los anunciantes respectivos les son aplicables las normas del Estatuto de Protección al Consumidor (L. 1480/12), especialmente en lo relativo a las normas sobre publicidad engañosa y el deber de información.

La regla de oro, esencial y básica para todos los influenciadores es tomar la precaución de declarar de antemano a sus seguidores si un determinado mensaje tiene un origen comercial, es decir, si está relacionado con un contrato o pedido de una marca o una empresa, y si hay una contraprestación de por medio. Por contraprestación ha de entenderse no solo el pago dinerario directo, sino cualquier tipo de incentivo (regalos, invitaciones, viajes, preferencias). Se debe ser explícito y no basta con incluir un hashtag o con mencionar que determinado contenido se da gracias a una marca.

La clave de este mandato está en entender que el usuario tiene derecho a saber si el mensaje que está viendo u oyendo corresponde a una opinión espontánea y desinteresada del influenciador o si, por el contrario, responde a un interés comercial de un anunciante o directamente de un productor o proveedor de bienes o servicios. Esta responsabilidad encaja no solo con el deber de información completa, veraz, oportuna y verificable a que se refiere el artículo 3º del Estatuto del Consumidor, sino que se corresponde con las reglas que se derivan del régimen de competencia desleal.

En lo relativo a la figura de la publicidad engañosa, tanto el influenciador como el anunciante podrían ser sancionados o condenados al pago de perjuicios, en el evento de que el mensaje emitido en las redes no corresponda a la realidad en sus condiciones a características objetivas, o cuando induzca a error al receptor del mensaje. Es de anotar que los influenciadores asumen estas responsabilidades jurídicas, según lo señalado en la guía de la SIC, ya sea porque se toman como anunciantes (en el caso de publicitar productos propios) o como medios de comunicación (respecto de productos de terceros).

Por último, es preciso resaltar que los influenciadores también están obligados a tomar todas las precauciones jurídicas aplicables frente a productos controlados que requieren algún tipo de autorización previa (medicamentos, bebidas energizantes, otros), o frente a productos nocivos para la salud, caso en el cual es indispensable que el mensaje publicitario esté acompañado de información relativa a su nocividad.