Las firmas, los abogados y su publicidad

Sergio Rojas Quiñones 

Grupo de Investigación en Derecho Privado

Pontificia Universidad Javeriana 

El ranking de las mejores firmas legales de Colombia según Chambers & Partners se ha convertido en un interesante acontecimiento comercial en los últimos años. A semejanza de lo que ocurre en otras partes del mundo, su aparición no deja de generar toda suerte de comentarios, especialmente si se tiene en cuenta el prestigio de la editorial británica que lo auspicia y la amplia difusión lograda a través de ÁMBITO JURÍDICO. Lo que pocos advierten es que, al lado de la clasificación de las firmas, la publicación aporta insumos para las discusiones sobre el papel de la empresa jurídica en el mercado legal colombiano. Así sucede, entre otras, en relación con la publicidad y las estrategias de mercadeo que se observan en la revista.

En efecto, el hecho de que existan varias pautas de media página o de página completa ha llevado a la inevitable pregunta sobre la licitud de tales anuncios. A propósito de ello, el artículo 31 del Código Disciplinario del Abogado tipifica como falta contra el decoro profesional “Utilizar propaganda que no se limite al nombre del abogado, sus títulos y especializaciones académicas, los cargos desempeñados, los asuntos que atiende de preferencia o con exclusividad y los datos relativos a su domicilio profesional”. Esta disposición ha servido para que algunos arguyan que la publicidad de las firmas es entonces una infracción que amerita sanción disciplinaria. Sin embargo, que no se incurra en equívocos: el ámbito de la proscripción es mucho más limitado de lo que se piensa, por las razones que se exponen a continuación:

1. En primer lugar, téngase en cuenta que los destinatarios del Código Disciplinario son, en principio, los abogados y no las firmas jurídicas (art. 19). Ciertamente, además de una disposición expresa sobre el particular, a todo lo largo de la Ley 1123 del 2007 se hace alusión al profesional del Derecho como persona natural y no a la empresa de la cual hace parte. Por eso es por lo que podría afirmarse que tales firmas, como típicas empresas, tienen una relativa libertad en relación con la publicad que emplean, sin que se les pueda aplicar directamente la previsión de la Ley 1123. Lo anterior, claro está, dentro de los límites que imponen la razonabilidad e, incluso, el decoro que debe caracterizar a este sector.

2. En el caso de los abogados, que no se piense que la infracción se configura automáticamente. El régimen disciplinario condiciona las sanciones a las conductas culposas o dolosas, de manera que la simple trasgresión objetiva de los dictados de la norma no puede conducir, por sí sola, a la imposición de sanciones. Es preciso verificar el matiz subjetivo del comportamiento para determinar si hay lugar o no a la punición.

3. Lo propio debe decirse respecto de la antijuridicidad. La trasgresión solamente se tipifica si se afecta injustificadamente alguno de los deberes previstos en el Código, de manera que la publicidad que no se acompase con los parámetros de la Ley 1123 podrá llegar a tolerarse si no supone una afectación real de tales deberes o si, a pesar de ello, se encuentra debidamente justificada. Por eso es por lo que los errores muy menores, por ejemplo, no deben conducir a sanciones.

4. Otro criterio moderador que se impone es el de la razonabilidad. Así, por ejemplo, conductas como “solicitar publicidad laudatoria para sí” (art. 31.2) no pueden ser llevadas al extremo de considerar que hay infracción por el solo hecho de contratar un anuncio o una pauta publicitaria. Se reitera la importancia del equilibrio y la mesura en este aspecto.

5. En fin, lo que sí debe tenerse en cuenta es que la publicidad puede activar otros sistemas de responsabilidad diferentes al disciplinario. Así sucede, por ejemplo, en materia de Derecho del Consumo: si se trata de alguna de aquellas empresas de servicios jurídicos que cumplen con los criterios del Estatuto del Consumidor, es claro que la publicidad deberá acompasarse con la extensa lista de requisitos que consagra la Ley 1480. Lo contrario podría conducir a sanciones administrativas y, eventualmente, a la responsabilidad civil de la firma. También debe procederse con cautela en relación con deberes conexos como la confidencialidad, en la medida en que la publicidad debe respetar aquellos aspectos de la relación cliente-abogado que están cobijados por el secreto profesional.

Se trata, en general, de respetar el espíritu y la finalidad de este tipo de normas: censurar las publicidades estrambóticas e indecorosas, pero sin cercenar la gestión de mercadeo propia de la empresa contemporánea.