La promoción de la industria y la protección del consumidor mediante los sellos de garantía

José Miguel De La Calle Superintendente de Industria y Comercio

En las sociedades modernas, los consumidores demandan cada vez más información con mayor claridad sobre los productos que adquieren. Así, para muchos ya no es suficiente que los productos ofrecidos en el mercado estén identificados con una marca de fábrica, sino que requieren la presencia de otras indicaciones que les garanticen que el producto que están adquiriendo satisface sus expectativas. Esta información puede variar, desde la forma de obtención del producto y los insumos utilizados para su elaboración, hasta las garantías de calidad derivadas de la zona geográfica de su elaboración.

Asimismo, el ordenamiento jurídico ha creado las herramientas suficientes para que los empresarios puedan responder a las exigencias del mercado. Estas herramientas, más conocidas como sellos de garantía, varían según la estrategia de las empresas, los valores a reflejar y las cualidades del producto a informar, y se subdividen en marcas colectivas, marcas de certificación y denominaciones de origen.

Las marcas colectivas son normalmente utilizadas para informar que los productos o servicios por ellas identificados pertenecen a una persona o empresa que comparte unas características comunes con otros productores o empresarios, entre otras, el origen o la forma de producir el bien.

Por otra parte, las marcas de certificación son utilizadas normalmente para garantizarle al consumidor que el producto cumple con unos estándares previamente verificados por el titular de la marca o certificador, y que este ha establecido mecanismos de verificación o control para que el bien que lleva su sello cumpla siempre con las respectivas condiciones.

Finalmente, encontramos las denominaciones de origen, utilizadas únicamente para identificar un producto que se ha dado a conocer por su origen y ha dejado de ser un commodity. A diferencia de los anteriores, los estándares que informa la denominación de origen no pueden ser arbitrarios o escogidos; estos solo pueden ser el reflejo del vínculo que existe entre los factores naturales y humanos del origen geográfico, y las calidades del producto.

La correcta aplicación y uso de los sellos de garantía anteriormente descritos ha de ser comprendida como una herramienta clave para el desarrollo de la industria en tres frentes: beneficios para los productores, para los consumidores y para la economía nacional.

En el primer escenario, el productor de una marca identificada con un sello de garantía se beneficia de su uso, toda vez que cuenta con un elemento diferenciador de otros productos en el mercado y con una herramienta de marketing. Entre más reputación tenga el sello, más se distanciará el producto identificado con este de la competencia, aumentando su valor comercial.

Por otra parte, debido a sus estrictas características (a manera de ejemplo, las marcas de certificación deben contar con un reglamento de uso que especifique las características del producto y la forma de verificarlas) los sellos se constituyen como una garantía de calidad. En este sentido, se beneficia a los consumidores ofreciéndole certeza sobre el producto que adquieren.

Por último, mediante el uso de la denominación de origen se impulsa la economía del país. Esto, por cuanto se promueve el desarrollo social y económico de una región determinada, que por sus características produce bienes únicos que se distinguen de los demás en el comercio, lo cual los hace altamente apetecibles.

Consciente de lo anterior, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), se ha puesto en la tarea de dar a conocer las ventajas de los sellos de certificación, explicar a cabalidad el procedimiento requerido para la obtención de cada uno de estos y así fomentar su registro. En consecuencia, en materia de denominaciones de origen, la SIC ha aumentado sustancialmente el número de protecciones otorgadas, pasando de 3 registros entre los años 2005 y 2010 (Café de Colombia, Cholupa del Huila y Cestería en Rollo de Guacamayas) a 15 concedidos a partir de octubre del 2010, entre los que se encuentran la tejeduría Wayuu, la cerámica del Carmen de Viboral, la cerámica artesanal de Ráquira, el café de Nariño, el queso Paipa y el clavel de Colombia.

Ahora bien, para que podamos lograr un pleno aprovechamiento de los beneficios que pueden generar las denominaciones de origen y los demás sellos de garantía, no basta con obtener el registro oficial, siendo necesario que la protección jurídica esté acompañada de una estrategia de desarrollo de marca y de mercado, y de una juiciosa política de administración del signo correspondiente que potencialice los rasgos y ventajas diferenciadoras de los productos amparados con el sello. En ese sentido, hay que seguir trabajando desde el sector público y privado para profundizar el conocimiento sobre estas figuras y generar proyectos concretos que saquen provecho de las ventajas competitivas del país.