El marketing de los servicios jurídicos

Alfonso Miranda Londoño

Director del Departamento de Derecho Económi­co de la Facultad de Derecho de la Universidad Javeriana.

Director del Centro de Estudios de Derecho de la Competencia.

Vicepresidente de la Asociación Colombiana de Derecho de la Competencia.

Socio de la firma Esguerra Asesores Jurídicos.

La profesión de abogado es una de las más antiguas y significativas en la historia de la humanidad. Puede decirse, sin lugar a dudas, que es un pilar de la sociedad, ya que el valor que el abogado jura proteger es nada menos que la justicia: como decía Ulpiano, los abogados son los sacerdotes de la justicia.

Pero la labor de los abogados es pragmática. Deben trabajar arduamente para hacer que los principios y valores contenidos en las normas jurídicas, que han jurado aplicar y defender, se hagan realidad en la protección de los derechos de sus clientes, lo cual se logra a través de la prestación de los servicios jurídicos, que el abogado debe ofrecer en un mercado abierto, en libre y leal competencia con sus colegas, con los que se disputa la clientela.

Cabe entonces preguntarse si una profesión tan apegada a los valores, a los principios éticos y morales que deben servir a la vez de fundamento y de faro tanto al Estado como a los particulares, puede ser ofrecida como cualquier otro producto que se transa en una economía de mercado, regida por las leyes de la oferta y la demanda. Es decir, que se debe definir hasta qué punto es válido para los abogados desarrollar un marketing jurídico basado en estrategias agresivas para darse a conocer y promover sus servicios, como lo haría cualquier comerciante.

Para contestar esta pregunta, al menos desde el punto de vista del ejercicio del Derecho en Colombia, debemos tomar en consideración algunas normas jurídicas que arrojan luz sobre la forma en que nuestro ordenamiento ha regulado la profesión jurídica y sobre la forma en que esta puede ser ofrecida al público. En primer lugar, se destaca el artículo 23(5) de nuestro Código de Comercio, el cual establece que “La prestación de servicios inherentes a las profesiones liberales”, entre las cuales sobresale, por supuesto, el Derecho, no tiene el carácter de actividad mercantil. Pero a pesar de que el ejercicio mismo del Derecho no sea una actividad mercantil, lo cierto es que para prestar los servicios jurídicos los abogados se organizan por medio de sociedades que, ya sean civiles o mercantiles, se rigen por el Código de Comercio y están sometidas a las mismas reglas contractuales, tributarias y de competencia que le son aplicables a cualquier empresa, hasta el punto de que los abogados pueden ser justiciables por incurrir en infracciones marcarias, prácticas restrictivas de la competencia y conductas de competencia desleal, como ya se ha visto en algunos casos.

La otra norma que hay que tener en cuenta es la Ley 1123 del 2007, que contiene el Código Disciplinario del Abogado, que plantea una posición conservadora respecto de lo que los abogados pueden y no pueden hacer para promover su nombre y para ofrecer sus servicios profesionales. En efecto, los numerales 5º y 7º del artículo 30 de la mencionada ley establecen que constituyen falta contra la dignidad de la profesión el “Utilizar intermediarios para obtener poderes o participar honorarios con quienes lo han recomendado” y el “Obtener clientes aprovechándose de una situación de calamidad que afecte gravemente la libertad de elección”. Y, más adelante, los numerales 1º y 2º del artículo 31 disponen que son faltas contra el decoro profesional “Utilizar propaganda que no se limite al nombre del abogado, sus títulos y especializaciones académicas, los cargos desempeñados, los asuntos que atiende de preferencia o con exclusividad y los datos relativos a su domicilio profesional”, así como “Solicitar o conseguir publicidad laudatoria para sí o para los servidores públicos que conozcan o hayan conocido de los asuntos concretos a cargo del abogado”.

Como se puede observar, las normas citadas llaman a la circunspección y al recato en la promoción de los servicios jurídicos, lo cual contrasta con la sociedad consumista, mediática y digital en la que vivimos, que le permite a cualquier empresa hacer mercadeo directo y preciso mediante la utilización de los medios de comunicación, las redes sociales y las herramientas tecnológicas.

Debe tenerse en cuenta, además, que la prestación de los servicios jurídicos en Colombia, como en el resto del mundo, se ha transformado de manera progresiva como consecuencia de la proliferación de grandes firmas de abogados, que unen el talento y los conocimientos de expertos en diferentes disciplinas jurídicas, con el fin de ofrecerles a las grandes empresas la solución integral a todos sus problemas legales. Este fenómeno ha desplazado a los practicantes aislados, que antiguamente prestaban sus servicios con la ayuda de una secretaria y un par de jóvenes asistentes, desde un pequeño despacho o desde su propio hogar.

Una evolución acelerada

Como consecuencia de la globalización y del desarrollo tecnológico en materia de comunicaciones, los regímenes jurídicos, que antes eran muy diferentes, han evolucionado en forma acelerada y progresiva hacia la convergencia: los países basados en el derecho de casos han expedido legislaciones en muchas áreas de la actividad económica, y los países de tradición legislada están utilizando cada vez más el precedente legal. A lo anterior se suma que hoy en día las redes y alianzas internacionales de firmas de abogados compiten en un mercado que antes se creía nacional y que ahora se ha globalizado. Es así como, desde hace un tiempo, han venido llegando a Colombia y a los demás países de Latinoamérica grandes firmas internacionales con oficinas en varios continentes, las cuales se abren espacio con agresivas estrategias comerciales, en un mercado legal globalizado, en el cual se dispu­tan los mismos clientes que también operan alrededor del mundo.

En este ambiente, las estrategias de promoción por medio de publicaciones y participación en eventos académi­cos y asociaciones de profesionales y expertos en determinadas materias, ayudan al posicionamiento de las firmas en el mercado, con base en la demostración de sus conocimientos y experiencias específicas.

No menos importante es el salto tecnológico al que ha obligado la crisis mundial causada por la covid-19, como consecuencia de la cual los servicios jurídicos han tenido que apropiar a la fuerza los mecanismos virtuales para la realización de todas sus actividades, lo cual tiene muchos aspectos positivos en materia de eficiencia y efectividad, pero tiene otros negativos, como el distanciamiento de las personas y las dificultades propias de la prestación de servicios que son de suyo personalísimos y marcados por la confianza, pero que deben ser ahora prestados a distancia.

Todos estos fenómenos vienen acompañados de la explosión de las herramientas informáticas, que les permiten a las firmas de abogados informarles a sus clientes y al mundo entero sobre los casos que llevan, los profesionales que integran sus equipos, las transacciones que han asesorado, los rankings que han calificado la excelencia de sus servicios, y los premios y galardones nacionales e internacionales que les vienen siendo otorgados por su extraordinario desempeño, manejo, conocimiento, honorabilidad y seriedad.

Naturalmente que existen mecanismos muy serios y profesionales de calificación de las destrezas de los abogados, y otros menos serios, más superficiales, mercantilistas y no tan confiables. Los usuarios de los servicios jurídicos deben, por lo tanto, prestar atención y consultar cuidadosamente, sin dejarse obnubilar por el uso de sofisticadas y costosas herramientas de mercadeo, para escoger con tacto a sus abogados, que en primer lugar deben regirse por los más altos estándares éticos de la profesión, y que deben ser, por supuesto, expertos, diligentes, eficientes y ordenados en la prestación de los servicios que ofrecen.

Al final del día, lo que necesitan todos los clientes, sea que se trate de una gran multinacional, un pequeño negocio o una persona natural, es un abogado honesto y competente, que conozca las leyes y las sepa aplicar para defender sus derechos dentro del marco del ordenamiento jurídico, con un sentido de equidad. En verdad lo que se necesita es que los abogados sean lo que siempre han sido, lo que siempre deben ser, como los definió Ulpiano: sacerdotes de la justicia.