Digitalización de la identidad: dicotomía entre la protección de la imagen como marca o su explotación comercial

Jairo Díaz
Asociado de Propiedad Intelectual de Posse Herrera Ruiz

Seguramente te ha pasado que mientras estás “scrolleando” en redes sociales, has observado videos de famosos que muchas veces parecen no estar acordes con la realidad. Y es que no todo lo que vemos en redes sociales es verdad: sin darnos cuenta, podemos estar en presencia de un deepfake. Es por eso que las celebridades de la industria del entretenimiento internacional han adoptado diferentes estrategias para regular el uso de su imagen y voz generadas por medio de inteligencia artificial (IA).

Por ejemplo, Matthew McConaughey ha protegido diferentes marcas no tradicionales, entre las cuales se destacan: (i) un fragmento de audio de su icónica frase “Alright, alright, alright” de la clásica comedia Dazed and Confused y (ii) marcas de movimiento que muestran los gestos distintivos de McConaughey, incluyendo un clip de tres segundos de él frente a un árbol de Navidad.

Los registros de marca del actor abarcan productos y servicios relacionados con el entretenimiento. Si bien estos registros se hicieron en EE UU, en Colombia podrían efectuarse, dado que nuestro régimen permite el registro de marcas no tradicionales, como gestos, sonidos, olores, entre muchas otras modalidades.

Desde el punto de vista práctico, registrar como marca elementos de la identidad personal puede facilitar acciones contra usos comerciales no autorizados, pues otorga al titular derechos específicos dentro del sistema de marcas. Así, en virtud de las normas de propiedad industrial se podrían presentar demandas contra entidades que utilicen su marca a través de clones de voz de IA o deepfakes con fines publicitarios engañosos, siempre y cuando exista riesgo de confusión o asociación.

En el otro extremo de la “digitalización” de la identidad personal, se encuentra el caso del famoso influenciador Khaby Lame, quien vendió sus derechos de imagen por más de 900 millones de dólares a la empresa Rich Sparkle. En consecuencia, el influenciador ha autorizado el uso de su imagen y voz para la generación de gemelos digitales con IA; es decir que, sin necesidad de su presencia, la empresa puede generar contenido digital en cualquier idioma y a cualquier hora. Sin embargo, dicho esquema de explotación comercial no está exento de riesgos, pues podría derivar en la pérdida de la identidad digital, al entregar la seguridad de la misma a una empresa que podría ser objeto de ataques cibernéticos o utilizar su imagen para fines contrarios a sus intereses personales.

Bajo la legislación colombiana, este tipo de negocios también son posibles, pero, dado que la imagen tiene múltiples protecciones legales y constitucionales, la construcción de estos acuerdos deben regular aspectos tan diferentes como datos personales, derechos fundamentales, derechos de autor, cumplimiento de normas publicitarias, entre otras.

En consecuencia, es clara la dicotomía actual en lo que respecta a la forma de proteger la identidad personal como activo comercial: por una parte, están quienes, como McConaughey, quieren tener un control total sobre el uso de su identidad, protegiéndola mediante el derecho marcario, y, por el otro lado, quienes, como Lame, deciden licenciar su imagen a una empresa para maximizar su explotación.

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