El nombre comercial es el signo que diferencia la actividad comercial o empresarial en cabeza de una persona natural o jurídica, señaló el Consejo de Estado. Según el alto tribunal, la protección del nombre se ejerce por su titular, a través de una solicitud a la autoridad correspondiente que obligue a un tercero para que se abstenga de usar un signo distintivo idéntico o similar a aquel y que puede causar confusión o riesgo de confusión. Adicionalmente, para el resguardo del nombre comercial es necesario que el titular pruebe el uso real, constante y efectivo del mismo. Por estas razones, la corporación indicó que no era posible el registro de la marca “JFB”, pues generaría riesgo de confusión con el signo “JGB”. El Consejo advirtió que esta última es una marca notoria, toda vez que cuenta con una amplia difusión en el mercado y es altamente conocida por los consumidores. El alto tribunal recordó las reglas para cotejar marcas en las que el elemento predominante sea el nominativo (C.P. Marco Antonio Velilla Moreno).