La Sección Tercera del Consejo de Estado, al analizar una controversia suscitada por la decisión que negó un registro marcario, recordó que para considerar que la identidad entre el signo solicitado y la marca registrada pueda generar un riesgo de confusión por asociación es necesario, entre otras cosas, abordar el tema de la conexión competitiva. En ese sentido, indicó que para la configuración de dicha causal de irregistrabilidad, aunado al hecho de la identidad o similitud entre el signo solicitado y la marca registrada, es necesario que los productos o servicios que distinguirá, tanto el singo solicitado como la marca registrada, sean los mismos o presenten una conexión competitiva ente ellos (C. P. Hernando Sánchez).