La Sección Primera del Consejo de Estado recordó que el lema comercial debe cumplir con los requisitos exigidos en la normativa comunitaria para el registro de marcas, entre ellos el de la distintividad, es decir, debe tener capacidad intrínseca para distinguir unos servicios de otros, sin que sea válido afirmar que esa codición se pueda extender al lema comercial. En efecto, el alto tribunal indicó que el carácter distintivo de este último le permite al consumidor realizar la elección de los bienes y servicios que desea adquirir. También le permite al titular del lema comercial diferenciar sus productos y servicios de otros similares que se ofertan en el mercado. Esto, a su juicio, justifica el que la distintividad de la marca no se extienda al lema comercial (C. P. Roberto Augusto Serrato).