Cuando se efectúa un cotejo marcario el criterio del consumidor medio es de gran relevancia: Sección Primera (3:24 p.m.)

Para realizar el examen de registrabilidad de las marcas en conflicto el Consejo de Estado precisó las reglas para efectuar un cotejo marcario. La comparación debe efectuarse sin descomponer los elementos que conforman el conjunto de los signos en conflicto. En la comparación se debe emplear el método del cotejo sucesivo, esto es, se debe analizar un signo y después el otro. No es procedente realizar un análisis simultáneo, pues el consumidor difícilmente observará los signos al mismo tiempo, sino que lo hará en momentos diferentes. El análisis comparativo debe enfatizar las semejanzas y no las diferencias, en tanto es en las semejanzas en las que se puede percibir el riesgo de confusión o de asociación. Al realizar la comparación es importante ponerse en el lugar del consumidor medio, pues de esta manera es posible advertir cómo el producto o servicio es percibido por el consumidor. El criterio del consumidor medio es de gran relevancia en estos casos, toda vez que son productos que se dirigen a la población en general (C. P. María Elizabeth García).