Claves sobre la generación y curación de contenidos jurídicos

Amanda Guglieri

 

Embajadora del Instituto de Innovación Legal en España y directora de Marketing en Editorial Reus.

 

En los últimos años, gran parte de los operadores del sector jurídico han reforzado su desarrollo de negocio con planes de marketing que incluyen una estrategia de comunicación en redes sociales y canales propios como blogs, plataformas o página web.

 

Sin embargo, antes de abrazar el marketing de contenidos como la solución a todos los problemas de negocio que enfrenta la organización, cualquier empresa debería plantearse una serie de preguntas.

 

1.        ¿Tiene la organización la capacidad real para afrontar esta estrategia de una manera profesional?

 

La generación de contenidos jurídicos en español cada vez está más extendida, comienza a ser un “mercado” maduro y, por lo tanto, diferenciarse en él requiere una inversión. Realizar contenidos originales y de valor tiene un costo en recursos, ya sea el tiempo que supone producirlos, el espacio mental que ocupa, su planificación o alineamiento al plan de negocio de la empresa o el dinero que costaría no asumirlo internamente (externalizarlo).

 

2.        ¿Creen los socios y los órganos de dirección en esta línea de trabajo?

 

El marketing de contenidos es una decisión de alto nivel. Pretender la diferenciación a través de este plan de acción debería entenderse como una apuesta de la propia organización (socios o management), puesto que se trata de una estrategia con resultados a menudo medibles solo en el largo plazo.

 

3.        En caso de que la respuesta a las dos preguntas anteriores sea afirmativa, ¿está la estrategia de contenidos alineada al plan de negocio de la organización?

 

Es necesario saber si las conversaciones que se mantienen o se generan en estos canales de comunicación están bien enfocadas al nicho por el que apuesta la organización.

 

4.        ¿Hay saturación en el nicho que aspira capturar?

 

A estas alturas, tener una estrategia de marketing de contenidos no es una novedad. En el sector jurídico esta estrategia ha sido empleada desde hace años. Si en un principio atraer tráfico a la web de la organización –o seguidores en las distintas redes sociales– fue sencillo, para aquellos que están adoptando la estrategia más tarde resulta mucho más complicado. Esto por muchos motivos: saturación de información, decepción por contenidos de baja calidad, existencia ya de un número suficiente de referentes con criterio de autoridad en la materia, etc. Hacerse un espacio en el ecosistema jurídico partiendo de una estrategia de marketing de contenidos es cada vez más costoso. Asimismo, cada vez se pone más en duda la eficacia de esta opción. No todos los contenidos generados consiguen la misma repercusión o viralización y surge la duda de si merece entonces la pena generarlos.

 

Como contrapartida, desde el 2009 se habla del término “curación de contenidos” para referirse a ese experto en filtrar aquellos de calidad, contextualizarlos y aportarles significado propio cuando son compartidos, más que en aquel capaz de crear contenidos. Quizá, entonces, la estrategia deba pasar por generar contenidos de calidad propios en combinación con una adecuada política de curación de contenidos, siguiendo la regla de oro conocida como el Principio o Ley de Pareto (80 - 20). Así pues, una adecuada estrategia de comunicación es aquella en que se comparte un 20 % de contenido propio y un 80 % de contenido “curado”. Es dentro de esta corriente en la que se sitúa la mayor parte de los operadores del sector jurídico.

 

 

 

Estrategia de contenidos

 

A modo de resumen-conclusión, a continuación se presentan algunos puntos de reflexión para aquellas organizaciones que se planteen adoptar una estrategia de contenidos.

 

1.  Diferenciarse del ruido. El entorno está saturado de información. Una buena estrategia pasa por no acrecentar el ruido, y para eso no basta con generar contenidos, es necesario aportar reflexión y criterio. Esto puede hacerse con contenidos propios o de terceros. En cualquier caso, lo más interesante para una organización es el valor añadido que puede aportar filtrándolos y dándoles sentido. Así pues, es más efectivo combinar los contenidos propios con una buena selección de fuentes e información proveniente de terceros, dado que centrarse en producir contenidos propios es una estrategia limitada, a no ser de que se disponga de una gran capacidad y recursos.

 

2. No es un experimento sin costos. Necesariamente requiere recursos. Cualquiera de estas dos actividades (generar contenidos o curar los de terceros) requiere una inversión en recursos (tiempo y/o dinero) por parte de la organización si lo que se desea es cierta continuidad. Para que la estrategia dé frutos, es necesario que sea una apuesta a largo plazo y que se cuente con el apoyo de la cabeza de la organización.

 

3.  No todas las organizaciones son iguales en recursos. No es verdad que internet sea una máquina igualitaria que democratice al 100 % las posibilidades. Cuando se adopta una estrategia en contenidos hay que ser consciente del lugar que ocupa la organización y las posibilidades que tiene. Por ejemplo, si se trata de un pequeño despacho formado por tres personas no es razonable pretender competir con varios artículos al día sobre una materia como sí se haría desde un medio especializado o, quizá, desde un despacho grande. Tampoco es posible abarcar todos los nichos, así que es necesario elegir algunos. El sector jurídico es transversal y existen numerosos nichos de especialización. Una buena estrategia es seleccionar uno, dos o tres nichos afines a la organización.

 

4.  Contenidos propios sí, pero ¿dónde? El costo de producir un contenido es grande. A menudo se producen piezas informativas muy buenas, pero que quedan “encerradas” y/o olvidadas en blogs corporativos que nadie visita. Si en un principio la estrategia era atraer tráfico a la página de la empresa mediante la generación de contenidos propios con un blog o una sección de noticias, este tráfico cada vez resulta más complicado de conseguir. Tal vez una colaboración en una plataforma especializada con ese mismo contenido pueda ser más eficaz, tanto en términos de tráfico como de reputación.

 

5.  El lenguaje, esa asignatura pendiente. El ecosistema jurídico tiene una tradición de lenguaje farragoso e incomprensible para los no iniciados. No se trata tanto de que tenga un lenguaje técnico –que lo tiene–, sino de que a veces el profesional del Derecho se deja llevar por esta y otras corrientes y el resultado son textos innecesariamente incomprensibles. El uso de un lenguaje técnico pero con una in-tención divulgativa podría ser una ventana de oportunidad en una estrategia de contenidos. En esa misma línea, debería apostarse por imágenes que aporten valor. Si hace un tiempo la “infoxicación” estaba referida a los contenidos textuales, la saturación en lo audiovisual es cada vez más patente. La imagen no debería ser un mero elemento acompañante de los recursos textuales, sino que debería aportar su propia carga informativa, emocional o ambas. Quizá en el Derecho tenga mucho sentido, por ejemplo, la inclusión de piezas infográficas o píldoras en formato audiovisual en las que se aclaren determinados conceptos. 

 

 

 

Cinco claves en la curación de contenidos

 

1.  Elegir fuentes con autoridad e influencia en el nicho de mercado por el que se ha optado y citarlas. El objetivo es visibilizarse. Algunas firmas, por ejemplo, están publicando su selección de contenidos empleando para ello herramientas como paper.li.

 

2.  Emplear herramientas que permitan organizar las fuentes de esos contenidos.

 

3.  Seleccionar con criterio la información que se va a compartir.

 

4.  Aportar valor al contenido compartido, un ángulo único o propio, en cualquier caso, sobre la información que se comparte.

 

5.  Ante un consumo de contenidos cada vez más audiovisual, es recomendable la inclusión de imágenes y videos. También se apuesta por el uso de infografías o presentaciones que permitan al receptor una visual del mensaje.

 

 

 

Cinco claves en la generación de contenido propio

 

1.  Seleccionar un nicho de especialización que se adecúe a los objetivos de la organización.

 

2.  Saber la capacidad de producción de contenidos propios: ¿con qué frecuencia puede la organización generar contenidos sin dejar de lado los parámetros de calidad marcados?

 

3.  Apostar por contenidos que “humanicen” a la organización (lo emocional produce más engagement y consigue mejores resultados).

 

4.  Emplear contenidos audiovisuales de calidad (imágenes, videos, infografías, etc.).

 

5.  Aprovechar las sinergias online y offline: colaboración en medios, participación en programas de radio, televisión, prensa especializada y otros medios.