Los abogados y los medios de comunicación

Juan Martín Fierro

Abogado, periodista.

Asesor de firmas de abogados en comunicación estratégica y generación de contenidos.

www.elbufete.co

Son varias las razones que explican por qué es importante para una firma tener una política interna sobre el manejo de las entrevistas y los contactos con los medios de comunicación. La primera es que por más apáticos que se declaren ante el contacto con la prensa, todos los abogados en ejercicio, sin excepción, pueden caer en el radar de los medios en cualquier momento y de la manera más inesperada.

La segunda razón tiene que ver con el hecho de que los abogados no saben –y en principio no tienen por qué saber– cómo manejar la llamada sorpresa de un periodista que quiere información sobre uno de sus clientes. Hay quienes eligen una respuesta hostil ante la prensa; también hay quienes, quizá esperanzados en ganar un poco de reconocimiento ante la opinión pública a través de los medios, colaboran más allá de lo debido, comprometiendo no solo la reputación de la firma, sino los intereses de su propio cliente.

La tercera y última razón recae sobre viejos mitos y prejuicios que, se quiera o no, han forjado la manera en que los abogados entienden y asimilan el concepto de opinión pública, y la forma en que esta es afectada positiva o negativamente por los medios.

Con frecuencia, los abogados suelen referirse a la prensa en términos despectivos, y a los periodistas como profesionales que no están a su nivel y que son incapaces de entender la complejidad de sus incuestionables razonamientos jurídicos. Pero quienes caen en este círculo vicioso olvidan que los abogados

también están en boca de la sociedad y de los periodistas por cuenta de actitudes arrogantes que, dicho sea de paso, tampoco contribuyen a mejorar

la imagen de la profesión.

¿Cómo aliviar entonces la tensión que caracteriza las relaciones entre los abogados y los medios de comunicación? Lo más importante es que los abogados entiendan que el ejercicio del Derecho cumple una función social y como tal es relevante para la opinión pública. Por ende, lo es también para los medios de comunicación. Ser abogado es prestar un servicio a la sociedad, y la sociedad revisa y califica permanentemente la manera en que ese servicio es prestado.

Así las cosas, solo cuando los abogados entendemos que nuestro trabajo está (y debe estar) bajo el escrutinio de la opinión pública y de la sociedad, estamos en capacidad de desarmarnos ante los medios de comunicación y de entender que ellos cumplen una función social igualmente valiosa: informan sobre los hechos y deben hacerlo con transparencia, imparcialidad y objetividad, tres principios que bien pueden predicarse de la profesión jurídica.

Una vez aceptamos –sin prejuicio– que lo que hacemos como abogados interesa a la opinión pública, es importante para nuestro ejercicio profesional entender cómo se define y cómo operan los medios de comunicación. Esto en función de construir una relación armoniosa y de mutua colaboración.

El concepto de opinión pública

A partir de las definiciones de varios autores, se puede resumir que la opinión pública es aquella tendencia o preferencia que de manera informada o desinformada, deliberada o espontánea, moldea la percepción de individuos, grupos de individuos o de toda la sociedad respecto a un hecho de interés general, incidiendo así de manera directa o indirecta en las decisiones políticas, sociales y económicas que afectan o interesan a esa comunidad. Las organizaciones civiles, organizaciones no gubernamentales, sindicatos, medios de comunicación, grandes empresas, movimientos estudiantiles, gobiernos, organismos multilaterales, partidos políticos e instituciones religiosas, entre otros, son actores que pueden incidir directa o indirectamente en las tendencias o percepciones que se arraigan en la opinión pública.

Cómo interactuar con los medios

Los abogados y las firmas de abogados representan para los medios una fuente de incalculable valor, no solo en función de las noticias en caliente que proveen (la aprobación de una reforma tributaria, la publicación de una sentencia sobre estabilidad laboral reforzada, etc.), sino de los temas de análisis que, por su alto grado de especialidad, resultan atractivos para lectores informados y calificados.

En el propósito de entender cómo opera la agenda informativa de los medios y de construir una relación asertiva con ellos, me permito compartir una serie de lineamientos que pueden ser de utilidad práctica para las firmas de abogados y que pueden ser de gran aporte para la elaboración de un futuro manual de comunicaciones internas y externas. Para ello, me apoyé en el libro In the court of public opinion, winning your case with public relations, de James Haggerty, que dicho sea de paso, recomiendo leer. Veamos:

1.  Cómo hablar con los medios. Si un periodista llama a un abogado es porque necesita in-formación valiosa. Es importante entender que el periodista valora y respeta a la fuente, la necesita y quiere cultivar una buena relación con ella. De modo que nuestra primera actitud hacia la prensa debe ser respetuosa y receptiva. No hay razón alguna para sentirnos acorralados, esperando lo peor. Si se trata de una llamada en caliente, en la que el periodista insiste en entrevistar de inmediato al abogado para emitir o publicar una noticia en cuestión de minutos, es importante resolver la situación rápidamente y de un modo muy sencillo. Esto se hace pidiéndole al periodista que le indique cuál es su deadline, o fecha límite de cierre, cuál es exactamente la información que necesita y cuáles son sus datos de contacto. Dígale que volverá a llamarlo en diez minutos mientras consulta el tema con el cliente y con la firma y así tendrá un margen de maniobra para pensar con calma el paso por seguir.

2.  Decir “no” es una opción. Y de hecho es la única cuando no se tiene la información o solo una parte de ella. Hay entrevistas que recaen sobre un documento, punto. Pero si al no tenerlo, el abogado pretende suplirlo demostrando que sabe mucho sobre el caso o sobre un tema de su área de práctica, estará actuando más guiado por el ego que por una línea de comunicación asertiva. En este error caen frecuentemente quienes a falta de información quieren “agradar” al periodista, impresionándolo con sus enormes conocimientos técnicos. No funcionará. Ni los términos complejos seducen a los periodistas, ni suplen en ellos la necesidad de respuestas sencillas a preguntas sencillas: cómo, cuándo, dónde, quién y por qué. Lo aconsejable es acordar una nueva llamada o una nueva cita para informar sobre lo pedido, o como dije antes, decir que no se cuenta con la información en ese momento pero que se espera que en una fecha próxima esté disponible y que en caso tal, el abogado o la firma contactarán al periodista.

3.  Jamás diga “sin comentarios”. Menos cuando se trate de un caso sensible ante la opinión pública. Esa expresión no solo pone distancia entre el periodista y el abogado, sino que además crea en el primero una inmediata sensación de sospecha.

4.  Off y on the record o hablar con y sin reserva de fuente. Claro que es posible decir en mitad de una entrevista “a partir de ahora hablo off the record”, y dos frases más adelante decir, “ahora hablo on the record”. Es una fórmula vieja y muy usada en entrevistas espinosas, pero también es cierto que está reservada a abogados que tengan experiencia en el manejo de este tipo de situaciones. De hecho, una de las estrategias más frecuentes de los periodistas es hacer la misma pregunta pero de modos diferentes, esperando que el entrevistado revele algo todavía no dicho. Esto pasa, evidentemente, cuando el abogado no ha dado una respuesta completa a una pregunta específica, pero pasa también cuando el abogado no ha dado la respuesta que el periodista quiere que dé. Muchos entrevistados caen en el error de responder a esas preguntas insistentes dando más detalles sobre el cliente o sobre el caso que llevan. Lo correcto es mantenerse siempre en la posición inicial, repitiendo cuantas veces sea necesario el mensaje que más nos interesa enviar a la opinión pública a través de los medios. Irse por las ramas para completar la información, que a juicio del periodista sigue faltando para redondear la entrevista, puede traer consecuencias negativas para el cliente, el abogado y la firma.

5.   Definición y entrenamiento de voceros. Una cosa dice la teoría y otra la práctica. Es fundamental que los abogados que llevan casos complejos y que están expuestos al contacto con los medios reciban un entrenamiento básico sobre cómo sortear ciertas situaciones “incómodas” como las llamadas en caliente, las ruedas de prensa improvisadas y las visitas sin cita previa, entre otras. Igualmente importantes son las competencias en expresión oral y en comunicación semiótica y escrita, que dotan al abogado de invaluables herramientas para manejar con solvencia las relaciones con los medios.