Sus competidores pueden afectarlo a través de actos de competencia desleal

Nicolás Alviar

Socio fundador de Alviar González & Tolosa Abogados

 

Para cualquier empresa, sin importar su tamaño, es indispensable tener referencia de los competidores más relevantes. Esta premisa permite que, con base en las características de los competidores, se busque tener un factor diferenciador que garantice el éxito del negocio.

 

Pero ese diferenciador en la mayoría de los casos está determinado por la capacidad de innovación técnica, productiva o administrativa de unos pocos competidores, mientras que, entre los participantes más rezagados del mercado, es frecuente encontrarse con prácticas que atentan contra la buena fe comercial que generan ventajas competitivas basadas en perspicacias que terminan rayando con la ilegalidad.

 

Por lo anterior, este artículo pretende explicar e ilustrar brevemente sobre aquellas actuaciones por las que, como empresario, podría iniciar acciones legales contra sus competidores.

 

Actos de desviación de la clientela

 

En un sentido literal de la norma, el acto de desviación de la clientela significa apartar o redireccionar a un consumidor de su intención de compra, con el fin de captar dicho cliente para sí, consiguiendo que este se convierta en comprador de los productos o servicios ofrecidos, mediante cualquier maniobra contraria a la buena fe comercial.

 

Actos de desorganización

 

En términos generales, los actos de desorganización internos a la luz de la Ley 256 de 1996 se limitan a aquellos donde el competidor desleal, por cualquier medio, logra desestabilizar la estructura productiva, administrativa y, en general, el funcionamiento de los procesos internos normales de una empresa competidora, con el propósito de apartarla del mercado u obtener una ventaja significativa.

 

Actos de confusión

 

En palabras coloquiales, a lo que se refiere el acto desleal de confusión es a cualquier conducta del competidor desleal que logra inducir al consumidor a adquirir un producto o servicio pensando erróneamente que pertenece a una empresa diferente. Normalmente, en esta conducta el consumidor tiene una firme intención de compra motivada esencialmente por su atracción a la empresa que fabrica determinado producto o presta cierto servicio, pero, mediante maniobras que logran la confusión, el cliente termina adquiriendo el bien creyendo que el mismo es el que, en principio, buscaba por las cualidades de su fabricante o prestador.

 

Actos de engaño

 

Como su nombre lo indica, este acto de competencia desleal se basa en la utilización de medios dirigidos al consumidor para que crea algo que no es cierto acerca de un competidor. Típicamente, el acto de engaño para inducir en error al público se presenta mediante aseveraciones, afirmaciones, omisiones o acciones tendientes a implantar en la sicología del público en general una idea falsa o equivocada de ciertas características, calidades o cualidades de un producto o servicio del competidor.

 

Actos de descrédito

 

El descrédito se traduce en disminuir la reputación de un tercero. Esto aplicado a los actos de competencia desleal significa que cualquier competidor mediante acciones u omisiones pretende o logra progresivamente reducir el prestigio o posicionamiento de cualquier característica de un competidor.

 

Actos de comparación 

 

A diferencia de los otros actos de competencia desleal, en Colombia la comparación entre competidores es permitida cuando al comparar dos productos bajo parámetros ciertos con estadísticas comprobadas, resultados medibles y mediciones acertadas, no existe ningún acto de competencia desleal. Lo que hace desleal el acto es realizar la comparación con datos errados, falsos o atreviéndose a comparar productos cuyas características no sean comparables o análogas.   

 

Actos de imitación

 

La imitación entre competidores, aunque parezca extraño, no es una conducta desleal por sí misma y no está prohibida bajo los parámetros de la Ley 256 de 1996. Para que la imitación sea desleal, debe tener una o varias de las siguientes características:

 

- Que la imitación reproduzca prestaciones mercantiles o iniciativas empresariales ajenas.

- Qué la imitación sea exacta y minuciosa.

- Que el acto de imitación genere confusión acerca del origen empresarial del producto o servicio.

- Que la reproducción aproveche de forma indebida la reputación empresarial ajena.

- En caso de ser una imitación sistemática, es decir reiterativa, que dicha imitación busque obstruir que un competidor participe en el mercado.     

 

Explotación de la reputación ajena

 

La reputación empresarial hace referencia al grado de reconocimiento que tiene un producto o servicio en el mercado. Reconocimiento que, sin duda, se logra con el esfuerzo de los accionistas, directivos y empleados de una empresa encaminado a consolidar calidades excepcionales de lo que se produce. Por ello, ese reconocimiento es objeto de especial protección en nuestra legislación y se asumirá como un acto de competencia desleal cualquier acción dirigida a obtener algún beneficio mediante la referencia a cualidades de un producto o servicio ajeno de las cuales carece el propio.

 

Violación de secretos

 

Un error común de los empresarios es pensar que cualquier información de su empresa puede ser protegida como secreto empresarial.

 

Realmente estamos frente a un acto de competencia desleal digno de ser protegido cuando se prolifera un secreto o información empresarial que fue adquirida legítimamente, pero que goza de reserva, confidencialidad o especial protección por su relevancia comercial, productiva o administrativa en una compañía. Sin duda alguna, esto lleva a prohibir bajo cualquier circunstancia el espionaje entre competidores.

 

Para que la información realmente sea considerada como secreto empresarial, debe cumplir dos condiciones importantes, según lo manifestado en los fallos de la Delegatura de Asuntos Jurisdiccionales de la Superintendencia de Industria y Comercio: (i)  que realmente la empresa haya creado procedimientos de seguridad para mantener esta información protegida y en secreto, y (ii) que exista relevancia de la información para ser usada por los competidores, lo que se traduce en que la información debe ser de tal importancia empresarial que el uso indebido de la misma provoque una ventaja en el competidor desleal. 

 

Inducción a la ruptura contractual

 

En este caso concreto, la inducción a la ruptura contractual se puede entender como incitar o promover el rompimiento de un acuerdo de voluntades que un competidor mantiene con sus empleados, proveedores, clientes o cualquier tercero relevante en la cadena de valor de la empresa. Sin embargo, es importante aclarar que la Ley 256 de 1996 no solo protege el rompimiento contractual inducido por un competidor desleal, sino también el indebido provecho que obtiene el competidor desleal a la terminación de un contrato o del incumplimiento del mismo por quien lo mantenía vigente.   

 

Violación de normas

 

Es común ver en nuestro país normas de carácter especial que regulan ciertas actividades económicas. En el marco de estas regulaciones de carácter especial, es más fácil entender a qué se refiere el acto de competencia desleal de violación de normas. Habiendo normas especiales que en muchos casos implican unas cargas administrativas y financieras para las empresas, el incumplimiento de estas por parte de un competidor puede significar una ventaja relevante para los demás partícipes del mercado.

Es así como esta conducta de competencia desleal implica que un participante del mercado cometa la infracción normativa, otorgándole una ventaja tan relevante en dicho mercado que tienda a modificar o inclinar a su favor la intención de compra del consumidor.

 

Pactos desleales de exclusividad

 

En términos generales, es erróneo concluir que la legislación colombiana prohíbe los pactos de exclusividad en los contratos de suministro. Así, como el título de la conducta lo menciona, lo que prohíbe es la deslealtad en dichos acuerdos. Esto quiere decir que cualquier competidor puede acordar la exclusividad para suministrar cierto producto o servicio en determinado territorio, pero lo que hace la conducta desleal es que este pacto se haga con el fin de impedir que otro competidor se introduzca en ese territorio o con la plena intención de monopolizar el mercado.

 

En conclusión, quien se vea afectado por los asuntos mencionados, debe iniciar las acciones preventivas o de declaratoria y condena que tiene prevista la legislación relacionada con la libre competencia económica.