Las marcas y su impacto social

Alejandra Reinel Pulido

Abogada asociada Sanclemente Fernández Abogados S. A.

arp@sfa.com.co

Si bien el propósito general de las compañías al posicionar su marca es el de generar recordación y fidelidad en el público, el generar valor cultural en la sociedad en la que participan y sentido de pertenencia en el público es una necesidad creciente.

Hoy, no basta que la marca sea un buen referente en la industria a la que pertenece en términos de calidad, servicio o posicionamiento en el mercado; los consumidores directos y el público en general demandan de esas grandes marcas una responsabilidad social.

El consumidor no limita su respaldo a la marca por la afinidad o gusto con el producto, sino también busca que la marca o compañía sea compatible con sus valores sociales, políticos, éticos, morales e, incluso, religiosos. También determina su apoyo a la marca teniendo en cuenta la posición ecológica de la compañía, si apoya proyectos de educación o alimentación, si tiene ideologías de apoyo a temas controversiales, como el aborto, o si, por el contrario, pertenece a corrientes próvida. El público se fija en los procesos de producción, el respeto por los trabajadores de dicha compañía a nivel mundial y también sus posiciones raciales.

Grandes escándalos mediáticos han tenido que padecer marcas importantes y de mucho reconocimiento internacional, al ventilarse temas de abuso a sus trabajadores, contratación preferente al género masculino, salarios diferenciales entre hombres y mujeres, apoyo a organizaciones abortistas, discriminación racial o filiación con determinadas personalidades políticas o de la farándula internacional.

Sentido de pertenencia

En Colombia, concretamente en el sector de hidrocarburos, el ideal de una marca es llegar a generar sentido de pertenencia e, incluso, asociación con algunas regiones del país. La comunidad local termina por asociar sus colegios, carreteras, parques y programas de impulso económico y académico a las empresas petroleras que operan en sus regiones.

El propósito de una marca no solamente implica la necesidad de identificar su producto dentro de la industria a la que pertenece, sino la de generar un valor cultural de asociación con la comunidad que produzca en el público una oportunidad de crecimiento social, cultural y personal en las regiones que son base de sus operaciones.

En el sector de hidrocarburos toma mucha relevancia la manera en la que las compañías interactúan con su entorno, el compromiso social de una marca (compañía) puede crear vínculos emocionales sólidos con los grupos de interés.

La marca tiene la necesidad de transmitir confianza en los ciudadanos frente a su entorno social y natural. Aquellas relacionadas con la industria petrolera terminan siendo un referente regional en zonas del país en las que operan. Al tener un compromiso con la región, se comprometen otorgando beneficios a largo plazo, apoyando proyectos ecológicos como medidas de compensación, proporcionando a los habitantes oportunidades de participar en proyectos agrícolas que les permita contar con un ingreso económico seguro y permanente.

Por estas razones, hoy no es suficiente que la marca represente una compañía buena en lo que hace. Se requiere llegar al corazón del consumidor y generar una empatía con su manera integral de interactuar con el mundo.