La incidencia de las marcas en el mundo laboral y en la economía colaborativa

Nidia Osorio López

Directora del Área de Propiedad Industrial de BBGS Barrios & Montenegro Abogados

Asesora independiente de empresas en Derecho Laboral 

Mucho se ha discutido sobre la importancia de regular los derechos de autor, las patentes de invención y los secretos empresariales dentro de los contratos laborales y de prestación de servicios, y las incidencias de estos en las relaciones de los empresarios con sus colaboradores, pero muy poca atención se ha prestado al impacto de las marcas sobre estos, lo cual, dentro de la economía moderna y más aún en la economía colaborativa, debería ser juiciosamente evaluado por los empresarios para cubrir dos frentes.

En primer lugar, para evitar la dilución de la marca, sus usos no autorizados y la pérdida de su valor comercial. Y, en segundo lugar, para determinar la forma y el alcance del uso de las marcas dentro de los contratos de prestación de servicios civiles y comerciales por los contratistas independientes, pues la relación de estos con la marca y con su titular podría tener incidencias en la calificación de dicha relación contractual.

La marca, cuyos parámetros de regulación internacional contemplados en el Convenio de París de 1883 siguen vigentes, y son aplicados por 177 países miembros, siempre se ha considerado como uno de los activos más importantes de las empresas. Aunque hace más de un siglo, de acuerdo con la economía de entonces, la marca solo identificaba productos en el mercado en un ámbito nacional, con el transcurso del tiempo y la evolución del comercio, los tratados internacionales y las legislaciones nacionales han tenido que regular paulatinamente los constantes y rápidos cambios de los esquemas comerciales para mantener la protección de la marca, ampliándola a la identificación de servicios, extendiendo sus efectos en otros territorios y adaptándola al mundo digital. 

Actualidad legislativa

Sin embargo, la actualización legislativa no puede ir al mismo ritmo de los cambios en los modelos económicos y comerciales, por ejemplo, habiendo nacido las redes sociales en la década del 2000, solo hasta el año 2014, fueron expresamente incluidos los servicios de “redes sociales en línea” en la clase 45 de la Clasificación Internacional de Niza, para marcas que buscan identificar dichos servicios.

En la actualidad, la forma como los empresarios usan sus marcas en el comercio son un reto adicional de regulación y control, pues estas se volvieron muy dinámicas, incluso cambian diariamente. Es admirable y llamativo, por ejemplo, el caso de la marca Google, cuyo logo en el buscador de internet es modificado de manera sustancial por su propietario, con diseños alusivos a acontecimientos mundiales diarios, lo cual implica una modificación diaria del uso de la marca.

Paralelamente con la forma cambiante en el uso de las marcas que los mismos empresarios hacen en la actualidad, estas son utilizadas cada vez más por los prestadores de servicios, usuarios y consumidores, a través de las plataformas digitales, de las redes sociales y del consumo colaborativo.

En este escenario, en donde se comparten bienes y servicios de manera directa entre el usuario y los contratistas independientes que prestan sus servicios gracias a una plataforma digital, siempre está de por medio la marca. AIR B-N-B, Uber y Deliveroo, son solo ejemplos de marcas famosas por su éxito y enorme crecimiento dentro de la economía colaborativa a través de las denominadas aplicaciones.

El usuario accede a determinada plataforma digital, porque identifica la marca y conoce sus bondades. El independiente, que quiere prestar sus servicios a través de dicha plataforma, también la busca, porque sabe que debido al posicionamiento de la marca puede llegar a más usuarios para ofrecer o prestar sus servicios y así obtener más ingresos. Todo gira en torno a la marca y es precisamente esta la que puede afectarse, diluirse y hasta perderse, si no se cuida. El titular debe protegerla no solo en el estricto sentido de la propiedad industrial, que va desde registrarla y renovarla, hasta evitar que competidores o usuarios se intenten aprovechar de su buen nombre y posicionamiento, imitándola o acercándose a ella, generando el riesgo de confusión y de asociación en el mercado, sino desde el punto de vista de la regulación contractual laboral, civil y comercial. 

Regulación laboral

El uso de la marca por parte de los empleados o trabajadores debe ser estrictamente regulado en un contrato laboral.  Cómo, cuándo y dónde se usa la marca, para qué, qué pasa cuando el contrato laboral termina, qué pasa con la dotación cuando en ella está incluida la marca, qué pasa si el trabajador identifica una infracción en el mercado, qué pasa si usa la marca de una manera contraria a las políticas de la empresa, incluso si estos usos podrían ser justas causas de terminación de un contrato laboral. 

Pero más allá de la regulación mediante cláusulas específicas en los contratos laborales, el empresario deberá evaluar la incidencia del uso de la marca en los contratos de prestación de servicios civiles y comerciales con los contratistas independientes, pues el independiente deberá tener claros los estrictos parámetros de uso de la marca, si es representante o no de la misma y la forma en la que, como persona autónoma e independiente, podrá usar otras marcas para otros contratantes.

La doctrina española se ha referido recientemente a la “ajenidad en la marca”[1] como un posible indicio de que exista un contrato laboral en relaciones contractuales propias de la economía colaborativa, desvirtuando el contrato de prestación de servicios. Aunque esta figura no es propia del Derecho colombiano, sí plantea un cuestionamiento interesante, al invitar a los titulares a reflexionar sobre cómo quieren que su marca sea usada en todos los ámbitos, y establecer límites y regulaciones.

La teoría de la ajenidad en la marca busca determinar si los clientes, obtenidos a través de la plataforma digital, identificada con una marca específica, son clientes propios del contratista independiente o de la empresa titular de la plataforma digital. En el primer caso, se podría estar frente a un contrato de prestación de servicios, pues, por ejemplo, en una plataforma digital que ofrezca servicios de consultores especializados en ciertas materias, es probable que los usuarios que lo contactan a través de dicha plataforma sean o se vuelvan clientes del consultor, debido a sus conocimientos, y no clientes del propietario de la plataforma digital.

En el segundo caso, si el contratista presta sus servicios al cliente, pero este es cliente del propietario de la marca, hay más riesgos de encontrar indicios de un contrato laboral. De igual manera, si el prestador de servicios independiente lo hace amparándose bajo la marca de la plataforma digital, y se identifica con ella, representándola, podría ser un indicio de relación laboral. Por el contrario, si a pesar de usar la plataforma digital para obtener sus servicios, el contratista usa o promociona su propia marca o sus propios servicios, se estaría frente a una actuación autónoma e independiente, enmarcada en un contrato de prestación de servicios civiles o comerciales.

Mientras las leyes y los jueces deciden cómo regular las nuevas situaciones que trae la economía moderna, siempre va a estar de por medio la marca, y por ello, los empresarios deben tener claridad sobre cómo quieren que se use su marca y cuál va a ser su alcance, y así, tomar las medidas necesarias para protegerla tanto desde el ámbito de la propiedad intelectual, como de su incidencia en su relación contractual con sus colaboradores y con terceros.