Las marcas al ritmo de la economía digital, ¿necesidad o riesgo?

Mauricio Patiño

Socio Philippi, Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría

 

Carolina Polanco

Abogada Philippi, Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría

 

Diego Quintero

Abogado Philippi, Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría

 

Las marcas que constantemente tienen actualizaciones y cambios a lo largo del tiempo son conocidas en el sistema marcario anglosajón como fluid trademarks. Dicho de otro modo, las fluid trademarks son aquellas marcas cambiantes que envuelven la creación y uso de diferentes variaciones, las cuales coexisten con los rasgos y elementos principales de la marca original. El objetivo principal de estas marcas es captar la atención y compromiso del consumidor a través de la dinámica, la actualización y el cambio regular de la fuente y estilo de la misma.

 

Un ejemplo claro de una fluid trademark es la marca Google, la cual cambia constantemente su logo en la página principal. El logo utilizado por Google ha sido denominado por la compañía como doodle, en atención a los cambios temporales que son realizados de acuerdo con algún evento específico y/o época del año. Estos Google Doodles son tan populares y han captado tanto la atención de los consumidores y de la prensa a nivel mundial que se creó un repositorio en el cual es posible consultar los diferentes logos utilizados por la compañía en su página[1].

 

Cabe preguntarse en este punto si estas constantes actualizaciones y cambios en el logo de las marcas ¿pueden ser positivas para una compañía o son el reflejo de que algo no está bien en el negocio? El presente artículo pretende mostrar cómo estos cambios marcarios resultan positivos desde un punto de vista comercial, pero, a la vez, riesgosos con respecto a la protección de la cual gozan los signos distintivos.

 

Precedente

 

La historia de las grandes compañías a nivel mundial ha sentado un precedente con respecto al uso de este tipo de marcas. Compañías tales como Holiday Inn, Nike, Google y Apple, entre otras, han mostrado que las variaciones en sus signos distintivos crean en el consumidor una renovación de su clientela y atraen nuevos aires a la compañía. De modo que estas marcas cambiantes se constituyen en excelentes herramientas de marketing.

 

Así, pues, para mantener este tipo de marcas en el mercado, se requiere que luego de que la misma haya penetrado dentro del nicho de negocios pretendido, esta se renueve constantemente mediante leves cambios de acuerdo con el desarrollo tecnológico y social del mercado. No obstante, es necesario ser supremamente cuidadoso con las variaciones que se realicen, pues un cambio abrupto en la marca podría causar que la misma deje de ser reconocida dentro del mercado y que la compañía pierda su potencial.

Por ejemplo, durante el año 2009, Google celebró el cumpleaños de Jackson Pollock[2] con una modificación de su doodle en la cual se oscurecían los colores y se obstruía en gran medida la distintividad de la marca. En este caso, si la compañía no hubiera reactivado su marca con los colores originalmente protegidos, muy seguramente la misma hubiera podido ser objeto de una acción de cancelación y, adicionalmente, hubiera perdido distintividad dentro del sector en el cual es reconocida, pues los cambios realizados a la marca fueron abruptos.

 

Es así como el constante cambio de las marcas puede llegar a ser riesgoso para las compañías, pues estas pueden perder familiaridad en el mercado y con los consumidores, tal como fue establecido por Caroline Mead en un artículo recientemente publicado sobre fluid trademarks denominado Fluid trademarks: will companies go with the flow” [3].

 

En ese sentido, así como es importante realizar leves alteraciones -actualizaciones- de las marcas, de la misma manera resulta vital mantener sus características principales, tales como colores, fuente de la letra y demás características de fuerte recordación en el consumidor. Es por ello que aunque Google realiza constantes alteraciones de su doodle, siempre mantiene vigente las características más importantes de la marca.

 

Mercadeo

 

Se resalta en este punto que el uso de fluid trademarks puede ser muy positivo para los empresarios que pretenden posicionar sus signos distintivos yendo al ritmo de los cambios constantes que ocurren en el mercado. No obstante, es necesario que tengan en cuenta la inversión que requiere una alteración -actualización- de su marca. Aunque esto sea un punto importante, las compañías deben considerar estas actualizaciones sin dejar de lado un estudio serio de mercadeo. En efecto, los equipos de mercadeo y estrategia deben ser los encargados de determinar la necesidad de este cambio, no sin antes verificar la aceptación de la marca dentro del sector pertinente, pues de nada servirá realizar alteraciones sobre una marca con poca aceptación y, adicionalmente, será una inversión sin un retorno cercano y fructífero.

 

Ahora bien, los empresarios deben tener en cuenta que el uso de fluid trademarks también puede ser riesgoso. Esto por cuanto es posible que por la realización de tantas variaciones sobre el signo distintivo se genere confusión para los consumidores respecto de este y de su origen empresarial, se debilite la protección del signo originalmente registrado o, incluso, se abandone, dejando a un lado los elementos que le otorgaban la distintividad al signo, con lo cual las marcas podrían ser susceptibles de ser canceladas por no uso.

 

Aplicabilidad en Colombia

 

De este modo, aterrizando el presente texto al ámbito de aplicabilidad dentro del territorio nacional, en principio, resulta recomendable para las compañías que pretendan incluir la figura de las fluid trademarks como parte de su estrategia comercial registrar sus marcas de manera nominativa, es decir, sin estar acompañadas de un logo específico. Lo anterior, para otorgarles la posibilidad de utilizar la expresión registrada acompañada de cualquier tipo de logo, siempre y cuando la parte nominativa sea incluida y fácilmente identificable por el consumidor.

 

No obstante, si la compañía pretende proteger tanto los aspectos característicos de la parte gráfica (colores, formas, etc.) del signo de la mano con la parte nominativa, será necesario para dicha empresa utilizar siempre su marca de una manera consecuente con el registro obtenido y con variaciones que sean consideradas como leves y no sustanciales, para evitar así eventuales acciones de cancelación en contra de sus marcas. En caso de que las actualizaciones o modificaciones realizadas sean significativas, estas deberán ser registradas como un nuevo conjunto marcario ante la Superintendencia de Industria y Comercio, por las consideraciones expuestas.

 

En conclusión, la utilización de fluid trademarks, además de convertirse en herramientas positivas de marketing y posicionamiento para los empresarios, se constituye en un reto para estos, quienes en su utilización deberán velar por preservar la familiaridad y distintividad de su marca para, de un lado, conservar la protección de su registro y, del otro, mantener al consumidor comprometido y fidelizado con su signo distintivo.