Publicidad en firmas de abogados: ¿cómo pautar estratégicamente?

Jorge Carrillo Hernández

Experto en ‘marketing’ jurídico

El correcto direccionamiento de los recursos de marketing y publicidad en las firmas de abogados se ha convertido en un tema que cobra cada día más importancia, no solo por la dificultad que experimentan muchos despachos para dar visibilidad a sus marcas, sino también por el cuidado de sus presupuestos y la falta de una estrategia que esté verdaderamente alineada con los objetivos corporativos.

El sector de servicios legales en Colombia, Latinoamérica y el mundo no es homogéneo, los criterios de selección de una firma u otra son diferentes para cada área de práctica y/o industria, y es apenas normal que las estrategias de posicionamiento y captación de clientes tengan que ser también diferentes entre las firmas, dependiendo, precisamente, de la naturaleza de sus negocios.

El error más común para obtener resultados en la lucha por el posicionamiento de una marca legal es la falta de foco de negocios y de una estrategia clara de diferenciación. Las firmas de abogados deben saber con precisión cuál es su mercado objetivo: características de los potenciales clientes (empresas e individuos), dónde están, qué ven, qué leen, cuántos son en el territorio que se quiere abarcar y cuáles son sus intereses y principales fuentes de información, entre otras. Así mismo, una vez identificado esto, se debe definir precisamente cómo se quiere que la firma sea percibida dentro de ese mercado objetivo y así establecer cuáles son los atributos que hacen del despacho algo verdaderamente distinto y, si no existen dichos atributos, generarlos.

En el entorno comunicacional actual, el cual está lleno de información, la tendencia de los lectores es la de entrenarse para no ver la publicidad que interrumpe aquello que están leyendo. Por lo tanto, es prioritario, a partir de la diferenciación, la construcción de un sistema de generación de notoriedad basado en una publicidad impactante y distinta. A esto se le denomina publicidad de atracción, contrariamente a la publicidad de interrupción. Para esto, es esencial una estrategia de diferenciación llevada a mensajes claves especialmente diseñados para el mercado objetivo definido. Por supuesto, un diseño creativo e integrado con la estrategia, dará el toque final para lograr el impacto deseado.

Errores comunes

Es así como el todavía creciente pero escaso número de firmas de abogados que utilizan la publicidad para posicionar sus marcas comete algunos errores muy comunes:

Lenguaje. Las firmas de abogados suelen comunicarse a través un lenguaje inadecuado para el mundo de la publicidad. Y no solo es para el mundo de la publicidad, donde se puede, por ejemplo, construir una presencia de marca masiva. El lenguaje inadecuado se refiere a no estar alineados con el público al que verdaderamente un despacho se quiere dirigir y generar una conexión.

Temor al cambio. En un mercado de servicios legales competido, cambiante y en permanente evolución, como es el latinoamericano, hay aún temor de muchos despachos a actualizar sus marcas e iniciar acciones de posicionamiento. El cambio no es fácil, pero es ciertamente necesario para llegar al nivel de visibilidad requerido para no quedar un paso atrás.

Desorden. No entender que existe una rama específica del marketing para lo jurídico o para enfoques de práctica o de industria. Contrariamente a lo que se puede pensar, el precio es más bajo y la relación costo-beneficio es mucho más alta al pautar en medios especializados, que llegan directamente al mercado objetivo definido, que gastar dinero en campañas cuyo alcance ignoramos, no mediremos nunca y seguramente nadie recordará.

Generalidad. No ser especialistas o no tener un foco en la comunicación que se genera. Es curioso cómo en publicaciones del sector, los anuncios de una firma u otra son prácticamente iguales. Anuncian servicios jurídicos, por lo general a través de áreas de práctica, pero, ¿esto verdaderamente genera comunicación y una potencial interacción con la audiencia definida?

En conclusión, si siempre hacemos lo mismo, siempre obtendremos el mismo resultado, decía Einstein. Por lo tanto, conocer el mercado objetivo con el cual queremos generar una conversación y lograr identificar una diferenciación real hará mucho más fácil lograr la notoriedad deseada teniendo como factor clave la correcta escogencia de los canales de comunicación donde se debe pautar.