Sala Edición 5 - Imagen Principal

Rafael Matiz Castañeda y María Camila Molano París

Abogados asociados de Barrios Montenegro Abogados

 

La tecnología ha cambiado nuestra forma de comunicarnos. El afán de informar y ser informado de manera inmediata se ha convertido en una realidad y una necesidad manifiesta en todos nosotros. El auge de las nuevas tecnologías ha creado varios instrumentos que, debidamente utilizados, contribuyen con el desarrollo social y empresarial. Entre estos instrumentos, sobresalen las redes sociales que, gracias a su apogeo, han evolucionado como herramientas indispensables para la transmisión de mensajes que influyen directamente en el modelo de vida de sus receptores.

 

La imposibilidad de anonimato produce terror. Hoy, evitar que las demás personas sepan quiénes somos, dónde estamos y lo qué hacemos, se ha vuelto un imposible, aceptando, inconscientemente, los efectos positivos y negativos que estas redes tienen sobre nosotros.

 

Lo anterior se materializa en redes sociales como Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp y Twitter. Su inmediatez, viralidad y alcance las han convertido en fuentes de acceso primario de información y en las principales herramientas para difundir cualquier tipo de mensaje a gran cantidad de personas alrededor del mundo, lo cual, sin duda, modifica nuestra manera de comunicarnos y, en muchos casos, altera nuestra percepción de la realidad. Viéndolo así, pareciera que estas plataformas tecnológicas nos están facilitando la vida; sin embargo, la realidad es otra.

 

A diario nos enfrentamos con críticas, comentarios parcializados y opiniones sesgadas que se alejan de la verdad y, por ende, generan percepciones equivocadas de la realidad sin fundamentos que soporten su veracidad y afectando nuestras decisiones de consumo.

 

Es así como se ha vuelto usual que, incluso antes de ir a un restaurante o reservar una noche en un hotel, parcialicemos nuestra percepción de ese lugar con opiniones de otras personas que lo han calificado previamente. Este fenómeno se evidencia en un estudio realizado por la agencia BrightLocal, en el 2016, en el cual se indicó que un 84 % de las personas confían en una reseña online tanto como en una recomendación de un conocido y un 90 % de los consumidores antes de crearse una opinión sobre un negocio leen menos de 10 reseñas.

 

Lo anterior, en principio, no tendría inconveniente, toda vez que estas apreciaciones personales pueden enmarcarse en el ámbito de la libertad de opinión y expresión, derechos de rango constitucional. El problema surge cuando, en el desarrollo irresponsable de estos derechos, se crean falsas realidades y se afecta la reputación o buen nombre de personas y empresas.

 

Algunos ejemplos

 

En el 2016, Pony Malta fue víctima de las redes sociales. Se conoció por medio de WhatsApp un audio que alertaba sobre el consumo de esta reconocida bebida, pues, supuestamente, en uno de sus tanques de almacenamiento se había encontrado el cadáver de uno de los operarios de la fábrica. Simultáneamente en Facebook y Twitter se difundió una fotografía del supuesto cadáver, el cual correspondía realmente al de una ciudadana china que murió ahogada en EE UU en el 2013.

 

El despliegue de la información fue tal que la mayor compañía de bebidas de Colombia (Bavaria) se vio obligada a desmentir los rumores explicando que, debido al proceso de fabricación de este producto, lo afirmado en redes sociales era “físicamente” imposible. De esta forma, evitó que los efectos nocivos a la marca fueran mayores, probablemente, por la rapidez y suficiencia en su respuesta.

 

Otra víctima de las redes fue la empresa productora de alimentos Alpina. Se registraron, hace algunos meses, varios mensajes en Facebook y WhatsApp en los que se afirmaba que ciertos productos de esta marca contenían la bacteria Salmonella. La inmediata viralización de este escándalo que, en palabras de Alpina, consistió en una campaña de desprestigio fundamentada en información falsa y malintencionada, la llevó a desmentir, por medio de comunicados masivos, la información difundida. El impacto del escándalo fue tal, que entidades gubernamentales como el Ministerio de Salud y el Invima informaron públicamente la falsedad de los mensajes, solicitando detener su difusión.

 

Es frecuente ver situaciones que ejemplifican cómo, a través de las redes sociales, el poder de la palabra está teniendo un alcance incontrolable y sus repercusiones pueden ser desastrosas.

 

Estrategias de mercado

 

Ahora bien, a pesar que los escenarios arriba descritos son los más recurrentes, también se ha visto cómo las mismas marcas, en algunas ocasiones, aprovechándose del impacto mediático que generan las redes sociales y conscientes de que, a raíz de esto, las estrategias de mercadeo y publicidad también han innovado, corren el riesgo de transmitir posibles mensajes erróneos, confusos o incompletos. Por lo anterior, se parcializa la decisión de los consumidores con base en información que no corresponde fielmente a la realidad. 

 

En consecuencia, en el hipotético caso de que las marcas incurran en este tipo de prácticas, podrían presentarse dos escenarios.

El primero es cuando la marca difunde directamente un mensaje erróneo, mientras que el segundo es cuando un tercero con prestigio, reconocimiento y presencia masiva en redes sociales lo haga en nombre de la marca.

 

De presentarse el primer escenario, es claro que, de conformidad con la legislación, el titular de la marca deberá resarcir los daños derivados de la información falsa transmitida al público y rectificar y/o corregir la misma.

 

En este sentido, el Estatuto del Consumidor establece que los anunciantes de publicidad deberán resarcir los perjuicios que se causen a los consumidores por la transmisión de cualquier tipo de información engañosa y, a renglón seguido, indica que los medios de comunicación serán solidariamente responsables, si se prueba que actúan con dolo o culpa grave al difundir dicha información. A primera vista, esta norma protege los derechos de los consumidores frente a daños o perjuicios que ocasionen los anunciantes y los medios tradicionales.

 

Por su lado, la Corte Constitucional, en una sentencia del 2013, estableció que la persona que sufra daños en su buen nombre y honra debido a la difusión de información falsa, incorrecta, parcial o inexacta divulgada por cualquier medio de comunicación, podrá solicitar la rectificación de dicha información.

 

A simple vista pareciera que la aplicación de este derecho solo tiene cabida si ha sido el medio el que ha difundido la información causante del daño.

 

Sin embargo, la Corte, en recientes fallos, ha establecido que, incluso, las personas naturales que por medio de sus redes sociales personales difundan información carente de verdad están obligadas a rectificar lo anunciando.

 

Un ejemplo es la Sentencia T-050 del 2016, en la cual se ordenó a la demandada retirar de su perfil de Facebook un mensaje que no solo afirmaba que una mujer le debía una suma de dinero, sino que, además, lo acompañó con una fotografía de la supuesta deudora, lo que generó señalamientos de otras personas. Fue por ello que la Corte le exigió que, dentro de las 72 horas siguientes al fallo, publicara por el mismo medio una disculpa a la afectada que tuviera el mismo alcance de la publicación inicial.

 

En principio, se podría pensar que este tipo de fallos atentan contra la libertad de opinión y expresión. Sin embargo, teniendo en cuenta el alcance de las nuevas tecnologías, se podría entender que el fin es generar conciencia sobre el contenido que a diario compartimos en redes sociales.

 

Los terceros

 

Ahora bien, frente al segundo escenario planteado más arriba, cuando el mensaje se dio por medio de un tercero autorizado por la marca, ¿este debe responder ante los efectos nocivos que se causen por el contenido falso del mensaje?, ¿Debe responder solidariamente con la marca por los daños?, ¿Debe asegurarse de que la información que publique en redes sociales es real, suficiente, idónea y cuenta con estudios que avalan la calidad anunciada?

 

Por el momento, estos cuestionamientos no tienen una respuesta clara, pues dependerá de cada uno, si al transmitir cualquier tipo de información sobre un producto, servicio u otra persona, estamos actuando de buena fe y sobreponiendo el interés general sobre el propio.

 

Lo anterior es relevante, ya que a diario estamos promoviendo y diversificando realidades, generando distintas percepciones sobre la vida cotidiana e impactos iguales o, incluso, mayores que cualquier medio de comunicación tradicional o no convencional. En definitiva, nos estamos erigiendo como nuevos “medios de comunicación de masa”.

 

Así, podría decirse que, dada la mediatización de la sociedad y al ser todos generadores de nuevas tendencias sociales que están modificando costumbres, necesidades y elecciones de consumo, ¿deberíamos responder en igualdad de condiciones que un medio de comunicación tradicional, pese a nuestra calidad de individuos?