Honorarios de abogado: ¿tabú en el ejercicio de la profesión? (IV)
Daniel Santiago Acevedo Sánchez
Gerente de Pricing & Proyectos Estratégicos en Galicia Abogados (México)
@danielacevedos @danielsantiagoacevedo
Continuando con el análisis acerca de cómo funciona (o debería funcionar) la fijación de precios en la industria de servicios jurídicos vamos ahora a examinar cómo se determina el presupuesto de un proyecto utilizando la base de la hora facturable (billable hour) que explicamos en la entrega anterior. Para los interesados, esta es la cuarta parte de un estudio detallado sobre el tema. Las entregas anteriores se pueden encontrar haciendo clic en los enlaces a continuación: Parte 1, Parte 2 y Parte 3. De igual manera, una versión completa del análisis se puede encontrar en el siguiente enlace a un post en mi perfil de LinkedIn.
Habiendo obtenido el precio por hora para nuestro trabajo ¿qué es lo que sigue? Ahora lo que sigue es realizar un ejercicio de estimación del esfuerzo que nos demandará la prestación de un servicio jurídico determinado y, una vez obtenido este esfuerzo en horas, multiplicarlo por el precio que acabamos de obtener. Un ejemplo práctico:
Supongamos que llega un cliente a nuestra empresa solicitando una propuesta de honorarios para la estructuración de un contrato de compraventa de su apartamento. ¿Cuánto le vamos a cobrar a nuestro cliente por la realización de tal contrato? Para dar esta respuesta, debemos analizar las actividades que debemos llevar a cabo para prestar tal servicio jurídico y, posteriormente, asignarles una cantidad de tiempo (en horas) que nos tomará tal tarea. Puede ser algo tan simple como una lista así:
.- Revisión del certificado de tradición: 1 hora.
.- Redactar las cláusulas esenciales del contrato: 2 horas.
.- Redactar la cláusula penal: 1 hora.
.- Otra actividad: 1 hora:
Total: 5 horas.
Precio estimado por la elaboración del contrato: $6,25 (5 horas * $1,25).
¿Qué tan preciso es el sistema de la fijación de precios basado en costos?
La respuesta es: tan preciso es el sistema como experimentado sea el abogado que estima que la redacción de las cláusulas esenciales de un contrato de compraventa de un bien inmueble toma, aproximadamente, dos horas. Por supuesto, el anterior ejemplo fue una abstracción muy simplista para tratar de explicar conceptos algo complejos como la estimación de presupuestos. Lo que sucede en la vida real es que, normalmente, las primeras veces que se realiza un ejercicio de estimación terminamos subestimando alguna que otra actividad. Esto es normal. Este tipo de técnicas toman tiempo ponerlas en práctica en contextos de negocio reales, y mucho más tiempo aún refinarlas. Para esto, las personas que nos dedicamos profesionalmente a la ciencia de la gerencia de proyectos hacemos análisis estadísticos para determinar ciertos márgenes aceptables de error en la estimación, entre otros estudios.
También, parte de mi trabajo es encontrar la forma de reducir tanto como sea posible la cantidad de tiempo que le toma a un abogado llevar a cabo alguna actividad, pero para explicar esto ya entraríamos entonces en temas relacionados con gestión del conocimiento, aplicación de tecnología para la optimización de procesos jurídicos, entre otros asuntos sin lugar a duda muy interesantes que se saldrían del alcance de este artículo introductorio sobre qué es y cómo funciona (o debería funcionar, de nuevo) la fijación de precios para la prestación de servicios jurídicos.
Fijación de precios basada en el valor percibido por el cliente (value-based pricing)
En contraste a la fijación de precios basada en costos, tenemos como segunda macro-estrategia la fijación de honorarios basada en el valor percibido por el cliente. En esta estrategia, desde mi perspectiva, se pueden agregar las dos variables adicionales en la función del proceso de fijación de precios de Nagle y Holden: (i) percepción de valor por parte del cliente y (ii) estado del mercado, que, en últimas, pero lo menos desde mi punto de vista, esta última es una representación colectiva del valor individual percibido por el cliente con un adicional que es el comportamiento de las empresas competidoras en el mismo nicho de mercado.
Bien, ¿en qué consiste entonces la macro-estrategia de fijación de precios basada en el valor percibido por el cliente? Lamentablemente no hay una respuesta simple, pero quizás uno de los conceptos más fáciles de entender lo podemos encontrar en el libro Ronald J. Baker, Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms. En dicho libro menciona el autor lo siguiente: “la palabra valor tiene un significado especial en términos económicos: la cantidad máxima que un consumidor está dispuesto a pagar por un ítem. Por lo tanto, la fijación de precios basada en el valor percibido por el cliente puede ser definida como el monto máximo que un consumidor determinado está dispuesto a pagar por un servicio, antes que el trabajo comience a ser ejecutado. No significa lo anterior que vamos a capturar el 100 % del valor que está dispuesto a pagar el consumidor mencionado, pero sí es posible capturar un valor cercano mediante la utilización de métodos de pricing estratégico.” (la traducción es mía).
En otras palabras, y este ya es mi concepto un poco más resumido, la fijación de honorarios basada en el valor percibido por el cliente es el proceso mediante el cual se fijan honorarios con base en lo que el cliente está dispuesto a pagar (concepto de valor) y, a diferencia de la macro-estrategia basada en costos, es a partir del valor que el cliente está dispuesto a pagar que se comienza entonces la estructuración del servicio de tal forma que se determine, antes de comenzar el trabajo, si es rentable o no para el profesional que pretende brindar el servicio.
Por razones de espacio editorial, continuaremos con este análisis en una próxima entrega en donde hablaré acerca de la aplicación de la macro-estrategia de fijación de precios basada en el valor percibido por el cliente, que, la verdad sea dicha, no es de fácil utilización en nuestra profesión debido a la dificultad que conlleva realizar un análisis de mercado para determinar la disposición a pagar de un cliente por un servicio jurídico.
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