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29 de Marzo de 2024 /
Actualizado hace 1 día | ISSN: 2805-6396

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Publicidad y exhibición (I)

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Fernando Andrés Pico Zúñiga

Abogado y profesor de la Pontificia Universidad Javeriana, Magister en Derecho de la Empresa y de los Negocios de la Universidad de Barcelona

 

Una cosa es publicitar y otra exhibir. Aunque los conceptos tienen íntima relación, sus características y finalidades son diferentes. Se tratan de dos instituciones paralelas con algunos puntos de encuentro, pero también con espacios de ancho distanciamiento. No siempre con la exhibición se publicita un producto, y no es verdad absoluta que la publicidad de un bien o servicio implique necesariamente su exhibición.

 

Así, tal vez el más destacado punto de contacto de ambas figuras es el carácter informativo que una y otra convoca.

 

En efecto, siguiendo la definición normativa que para esta materia sí determinó nuestro Estatuto del Consumidor (E. C., art. 5º, num. 12), publicidad es toda forma y contenido de comunicación que tenga como objetivo o fin influir en la decisión de consumo. Por su parte, la exhibición, o llanamente exhibir, que por demás y a diferencia de lo anterior no cuenta con un concepto legal, es comprendida como la muestra o manifestación pública de un bien o servicio.

 

Nótese, entonces, que la exhibición comprende una modalidad de comunicación que informa objetivamente al usuario sobre el producto dispuesto en el mercado. Mediante ella se cumple con la obligación a cargo de los productores y proveedores de informar al consumidor sobre, entre otras, la cantidad, peso, volumen, fecha de vencimiento y especificaciones del bien o servicio que, en la gran mayoría de casos, se encuentran registrados en el cuerpo del producto. Más aun, se procura también cometer el deber que recae sobre los propios consumidores de informarse a sí mismos sobre la calidad e instrucciones del bien o servicio (E. C., art. 3º, num. 2. 2).

 

En ese orden de ideas, la exhibición per se no procura incentivar el consumo, adquirir, usar o disfrutar un bien o servicio. Ese es justamente el elemento diferenciador con la publicidad que se encuentra constituida por referencias verídicas, verificables y claras, aunadas a exageraciones bondadosas –dolo bueno–, todas ellas sobre el producto, las cuales buscan conducir al acto de consumo.

 

La publicidad está compuesta por dos grandes pilares: primero, un elemento objetivo, conformado por la información veraz y comprobable del producto, y, segundo, un presupuesto subjetivo, referente a aquellas ponderaciones y apreciaciones personales y anímicas, comúnmente por parte del fabricante o comercializador, que buscan llamar la atención del consumidor para la adquisición, uso o disfrute del bien o servicio –puffery–.

 

De este modo, desde un punto de vista estrictamente conceptual y jurídico, la exhibición se encuentra más cercana al derecho de información que a la figura de la publicidad. De ahí que esta no pueda catalogarse como un medio para publicitar un bien o servicio. Exhibir sencillamente presupone un acto imparcial mediante el cual se notifica al consumidor sobre las condiciones del producto.

 

No en vano el artículo 25 del E. C., perteneciente al título de la información, establece que para los productos nocivos “deberá indicarse claramente y en caracteres perfectamente legibles, bien sea en sus etiquetas, envases o empaques o en un anexo que se incluya dentro de estos, su nocividad y las condiciones o indicaciones necesarias para su correcta utilización, así como las contraindicaciones del caso”. Es decir, los empaques, las etiquetas, los envases o envoltorios y su uso por medio de la exhibición, se constituyen en una verdadera hoja informativa que previene sobre las características del artículo.

 

Sin perjuicio de ello, no es menos cierto que desde el campo del marketing o la mercadotecnia, el empaque del producto se ha venido constituyendo en un poderoso instrumento que, además de informar y proteger, promociona y, en muchos casos, busca incidir en la adquisición, uso y disfrute del producto –packaging–. Ciencias como el diseño industrial y el oficio del publicista, aunadas al merchandising, se encargan, entre otras, de hacer atractivo el bien o servicio para determinados sectores poblacionales, y buscar publicitarlo mediante su sola presentación. Es más, la ubicación de los productos en las góndolas y repisas de las grandes superficies y supermercados son lugares de amplio interés comercial, y por qué no decirlo, publicitario, en atención a la cercanía del producto con el potencial consumidor.

 

Aun así, esta circunstancia no puede llevar a equívocos y sí que menos a generalizaciones precipitadas en el mundo del Derecho del Consumo. No es admisible sostener, como verdad sabida, que la exhibición es siempre una modalidad de publicidad. Una afirmación de este tenor podría llevarnos a varios despropósitos, entre ellos, aseverar que la sola exhibición del producto puede acarrear publicidad engañosa y, como correlativo, la primacía de marcas blancas en el mercado, afectando, por demás, los intereses marcarios y de competencia.

 

De modo que la distinción entre una y otra, y más que ello, la compañía de la exhibición junto a la publicidad, se deberá comprobar caso a caso.

 

Pero, entonces, ¿cómo establecer la diferencia?, ¿dónde debe trazarse la línea que divide en determinados supuestos la publicidad y exhibición del producto? Sobre ello profundizaremos en una segunda opinión.

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